19 de febrero de 2015

El servicio al cliente

El servicio al cliente es un tema del que siempre he estado muy cerca. No solo porque yo sea un vidrio en la media para todas las empresas con las que me llevo una mala experiencia, sino porque siempre que he trabajado para alguna empresa es algo a lo que le he prestado bastante atención, incluso si es algo que no corresponde a mis funciones. En esos casos también me vuelvo una piedra en el zapato, pero a nivel interno dentro de la organización. A ver, me explico. Si me entero de que un cliente insatisfecho nos envió un formulario de contacto y está en nuestras manos ayudarlo, en lo posible me pongo al frente del asunto hasta que no quede solucionado. Y esto lo hago porque he sufrido llamando a centros de atención al cliente en los que se pasan el asunto entre unos y otros, y al final no solucionan nada. A veces ni tienen contacto con el área encargada y dicen estar haciendo "todo lo posible" o que uno es "muy importante" para ellos. Cuando uno cuelga todo sigue igual.

Mis últimas semanas han sido más o menos así, peleando por todos los canales con bancos y empresas de celulares, que por lo que me he dado cuenta subestiman el poder del servicio de atención al cliente. Les parece más un gasto que una inversión a largo plazo para conseguir clientes. Sus call centers ni son propios, y los subcontratan a empresas que pagan mal, al igual que las empresas que les manejan las redes sociales (que también son canales de atención al cliente). ¿Con un sueldo miserable quién se anima a hacer las cosas bien? Más porque por lo general se trata de compañías a las que la gente no llama a solucionar por las buenas, sino de entrada insulta a la persona detrás de la línea como si élla fuera el responsable de X problema.

No sé si les ha pasado que entran al sitio de una empresa que les llamó la atención. Van a comprar o a contratar lo que sea que ofrezcan, mandan un correo para preguntar más detalles y ahí se acabó todo porque nunca responden. Hay otras que tienen el teléfono de hace 2 años y obviamente nunca contestan. Y las mejores son las que tienen Facebook, Twitter o hasta están bien posicionadas en Google y uno no entiende qué hacen ahí. Tuve una vez un cliente que, enojado, renunció a nuestros servicios porque en un año, según él, no había conseguido ningún cliente. Como yo todavía tenía acceso, entré a ver y había más de 50 formularios de contacto sin responder. 50 clientes potenciales menos, algunos de otros países.

Por experiencia me he dado cuenta de que las empresas subvaloran el poder del servicio al cliente. Piensen en la siguiente situación. Una empresa de telefonía móvil que recibe millones de llamadas todos los días por quejas sobre llamadas caídas. Esta empresa tiene dos opciones: una, que es mejorar su infraestructura e instalar mejores antenas para que mejore la comunicación, o la otra que es seguir con lo mismo de siempre, no hacer nada y que los clientes se sigan quejando. Esta última les sale gratis, o al menos más barato que ponerse a la altura de lo que los clientes necesitan.


Un caso raro es el de los bancos. Son las instituciones con más dinero de la sociedad, pero no les molesta tener haciendo fila a 30 personas con un solo cajero atendiendo. En Colombia hicieron cerca de 8 billones de pesos en 2014, y les da igual cómo se sientan sus clientes, que de por sí ya deben sentirse mal por todo lo que les toca pagar: desde cuotas de manejo por tarjetas que no se mueven, hasta comisiones por enviar dinero a otra ciudad. En este caso les da igual porque los demás bancos también lo hacen, así que no hay escapatoria. Bueno, de todo eso ya había hablado antes.

Ante esta actitud de las empresas, no hay mucho que uno pueda hacer más que irse con quien mejor nos trate o ser buenos consumidores y escalar nuestra insatisfacción con las autoridades competentes. En mi caso casi siempre acabo yendo con la Superintendencia Financiera o de Industria y Comercio, según sea el caso, así sea una bobada. Creo que solo así, y si lo hiciera todo el mundo, las cosas mejorarían en el largo plazo.

Pero por otra parte creo que el cambio debería venir desde las mismas empresas, invirtiendo tanto como lo hacen en publicidad o ventas, pero en atención al cliente. En últimas un cliente satisfecho va a recomendar la marca con todos sus amigos, familiares y conocidos. Uno insatisfecho va a destruir la marca. Conozco el caso de CITI Bank, que uno les escribe que un cajero está dañado en Bogotá y en menos de una semana ya está arreglado. La cuestión es que la cuenta la manejan desde Estados Unidos y está en inglés. A mí una vez hasta me llamaron, sabiendo cuando los contacté que ni estaban en Colombia. Otro caso es el Banco do Brasil, no es el mejor ni el que más dinero tiene, pero hicieron algo inteligente en redes sociales: tienen nueve cuentas en Twitter para diferentes servicios. Así no acaban con un pobre Community Manager al que le centralizan todas las peticiones, quejas y reclamos, sino que el trabajo se distribuye entre varias personas que pueden dedicar más tiempo a cada caso.

Todo esto para reiterar que a las grandes empresas les cuesta aceptar la importancia del cliente, a pesar de que este es la gasolina del negocio. Sin él, no habría nada. No habría a quién dirigir el mensaje publicitario pidiéndole que compre, ni habría a quién mandar a los equipos de ventas a ofrecerles productos. Es quien paga los salarios, y aun así, a veces parece ser el peor tratado. Pienso que los canales de atención al cliente deberían ganar más protagonismo, y no ser visto más como un gasto, sino como una inversión a largo plazo. Pensar en personas a las que hay que prestarles atención y fidelizarlos en vez de verlos como simples individuos a los que exprimirles el dinero por poco o nada a cambio es lo que casi nadie está haciendo. ¿Se habían dado cuenta?
Imagen propiedad de lamont_cranston

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