31 de julio de 2015

OnePlus, Xiaomi y cía., los hijos chinos de Android. ¿Cómo lo hacen?

Imagen: dayjoy

A finales de abril escribí en Tecnovortex un post en el que opiné sobre lo que debería ser el futuro de OnePlus, la Startup china que con menos de 1 año de vida atrajo las miradas de todos los medios especializados de tecnología. Su único producto, el OnePlus One, era un flagship killer que se vendía a precio de huevo, pero que nadie podía comprar. Vendieron más de 1 millón de unidades, y eso invirtiendo menos de $500 USD en publicidad.

Esta semana se comenzó a escribir el segundo episodio de esa historia. El OnePlus 2 ($400 USD) fue lanzado a un precio un poco superior que el de su antecesor ($300-$350 USD), pero todavía mucho más accesible que productos similares de la competencia (mínimo $500). Mismo sistema de invitaciones, características de equipo de gama alta de nuevo y muy pocos puntos en contra (¿alguno?). El daño a lo largo de este último año y medio (para la competencia) ya estaba hecho: les quitó protagonismo y demostró que se puede vender un equipo con características de iPhone 6 a precio de Moto G.

OnePlus es un ejemplo de lo que están haciendo los fabricantes chinos, tema del que ya habíamos hablado. Vamos a hablar en este post de Latinoamérica porque es lo que tenemos más cerca, y más específicamente de los mercados de Brasil y Colombia. Al respecto, hace poco me comentaron que en Colombia la marca de celular que más se ve es Huawei. En Brasil, un mercado en el que todos los productos tecnológicos son carísimos, hasta el doble de lo que cuestan en Estados Unidos o Colombia, la marca que más se ve es Motorola, hoy propiedad de Lenovo.

Con eso ya van tres marcas chinas canibalizándose el mercado y todavía falta una. A OnePlus, Huawei y Motorola habría que sumarle a Xiaomi, que hace poco inició operaciones en Brasil, con una estrategia similar a la de OnePlus, en el sentido de que no cualquiera se puede hacer con uno de sus productos y no los venden en tiendas físicas, por lo que algunos gastos logísticos son mucho menores. Lo que hacen es abrir todos los martes desde su página de Internet para que cualquiera pueda comprar, mas tienen pocas unidades disponibles que se agotan en pocas horas. Así, no deben pagar a funcionarios para que vendan sus productos, y eliminan el intermediario de los operadores de telefonía, que en la mayoría de los casos, suben los precios de los equipos para tener un margen de ganancia significante por cada celular vendido.





Entonces, cuatro marcas para el consumidor menos exigente (que es la mayoría en este mercado). Son más baratas y ofrecen lo mínimo, que es llamadas, WhatsApp y fotos, mientras que los grandes como Samsung, LG y Nokia Microsoft Lumia incurren en altos costos de publicidad para mantenerse en el top of mind, y no dejar caer sus ventas.

Motorola era, de hecho, ese tipo de empresa, hasta que empezó a vender por su cuenta, saltándose al intermediario de las empresas de telefonía. En Chile y en México, Claro tomó represalias y dejaron de vender sus equipos. Haciendo cuentas, al cliente final le salía más barato comprar un celular libre directamente a Motorola, que comprarlo con contrato a un operador (hoy tienen Stands en centros comerciales en algunos países y venden también por Internet). Por supuesto, Claro no podía permitírselo y tuvieron que vetar a Motorola. Ahora, esos mismos costos que antes iban a parar a las arcas de empresas como Claro, Telefónica y Tigo, los iban a poder invertir en publicidad para llegar a un público mayor con precios más competitivos.

Otra ventaja de las empresas chinas es que operan, fabrican y venden desde Asia. O sea, no necesitan una infraestructura con miles de empleados en todo el mundo. ¿Qué significa esto? Que sus gastos operativos son mucho menores y no tienen que intermediar casi nada. Piensen en que, por el contrario, Samsung tiene filiales con miles de funcionarios propios  en cada territorio en el que operan, y además tienen contratadas a agencias de publicidad y relaciones públicas, que son las que en últimas hacen el trabajo de vender los productos al grande público en medios masivos de comunicación. Hoy prácticamente ninguna empresa hace esto por su cuenta, sino que lo subcontratan y además destinan sumas astronómicas para estos fines (¿ cuánto creen que vale 30 segundos en televisión o una página completa de periódico?).

Ahora, ¿qué hace diferente una empresa como Xiaomi en Brasil? Invierten en publicidad en redes sociales, nunca en televisión, que es más barato. Eso seguramente lo hará una agencia. Pero para todo lo demás se sabe que tienen una oficina instalada en Sao Paulo y que los celulares son fabricados en territorio brasilero por Foxconn a pocos kilómetros de ahí. Esto ya reduce los costos porque no hay importación, y por consiguiente se pagan menos impuestos, haciendo que los precios finales sean mucho menores. Solo para que se hagan una idea, el X-Box que es fabricado y vendido en Brasil cuesto unos $750 USD, mientras que la PS4 (fabricada en China) cuesta unos $1500.

Volviendo para el caso de Xiaomi, toda la operación se hace desde un solo estado hacia todo el país. En cambio, volvamos a Samsung y pensemos en su gigantesca planta de empleados en Korea del Sur, desde donde se planea una estrategia para todo el mundo.

Ciertamente, pagar un funcionario en Korea es más caro que en China. Pagar a 100 empleados de Samsung por cada 10 de Xiaomi es más caro. Coordinar ventas a nivel mundial es más caro que a unos pocos países de Asia y Latam. Pagar a una agencia de publicidad/relaciones públicas es más caro que pagar a una agencia para que administre únicamente anuncios y presencia en redes sociales.




Con este tema pasa parecido que con los bancos. Mientras un banco ofrece 200 servicios y en ninguno tiene precios competitivos. Una Startup de servicios financieros maneja solo uno de esos servicios, tiene mejor atención al cliente y los precios son mucho menores.

Y pasa parecido porque si LG, además de celulares, vende lavadoras, televisores, equipos de sonido, DVD y cuanto electrodoméstico se les ocurra, OnePlus puede enfocarse en un solo producto y como mucho en accesorios que lo complementen.

Y agreguémosle algo a lo dicho hasta ahora que parece nadie haberse dado cuenta. Cuando salieron los primeros Smartphones de la generación actual (año 2011), hubo una explosión en ventas que catapultó a Samsung y a Apple como las empresas líderes en el mercado. Otras como LG y Sony le seguían detrás. Hasta Motorola antes de ser adquirido por Google y Lenovo pasó por ahí. Todos vendieron mucho más que en años anteriores porque, siendo sinceros, ¿quién no quería tener un Smartphone?

Ahora, 4 años después, ¿qué problema es el que tienen? Pues que todo el mundo tiene un celular que dura entre 2 o 3 años y nadie está dispuesto a cambiar cada año. Saturaron el mercado con productos caros, y la única solución parece ser seguirlo saturando pero con productos chinos baratos pero de la misma calidad, que en últimas es lo que ofrecen las 4 marcas en cuestión a las que hemos hecho referencia en este artículo.

Con todo, un escenario desalentador para los que hasta ahora habían sido los grandes fabricantes sería que esas marcas chinas comiencen a hacer inversiones gigantes en publicidad. Mi amigo Enrique Cuartas, periodista de ENTER.CO, me explicó que es algo que ya se puede percibir con Huawei en Colombia, donde tienen tiendas propias, patrocinan a un equipo de fútbol y tienen de imagen a James Rodríguez, lo que en últimas demuestra que el marketing funciona.

Si en el mediano plazo los fabricantes chinos consiguen quitarse la etiqueta de que venden teléfonos de calidad regular, como ya lo están logrando OnePlus, Huawei, Xiaomi y Motorola, esa sería una estocada mortal por parte de los hijos chinos de Android. Hoy Nokia no existe está a punto de morir y Blackberry está a punto de converger con Android. En su momento no se adaptaron a las nuevas condiciones del mercado y así terminaron. La pregunta es si las condiciones de hoy lleven a que el futuro de marcas que hasta hoy han sido líderes como Samsung, LG y Sony terminen en el cementerio como ya pasó antes.

No hay comentarios. :

Comentarios