21 de enero de 2016

Los influenciadores no funcionan


De unos años para acá me vengo preguntando por qué una marca o agencia buscaría un influenciador, entendiendo esto como la persona con mucho impacto entre un público significativo de personas al hablar sobre una marca o un producto.

Hago parte de un grupo de Facebook llamado Influenciadores Colombia, y muchos de los anuncios allí publicados son tipo: "busco personas jóvenes con muchos seguidores en Twitter e Instagram a las que les guste la rumba fiesta". 

Primero, ¿qué son "muchos seguidores"? Supongo que una marca de bebidas alcohólicas o cigarrillos va a buscar unas 20 personas, cada una con 2.000 seguidores, las van a meter en un salón de fiestas y porque llegaron a un acuerdo con el anunciante tendrán que publicar tweets o fotos en Instagram en las que aparezca el producto.

Un aplauso si esa es la estrategia, pero, ¿y después?, ¿quieren convertir eso en Likes?, ¿eso fue lo que le ofrecieron al cliente?, ¿cuál era el objetivo de la campaña?

Estamos ahogados de historias de personas que dicen ganar dinero por Internet.  Muchos se autodenominan como 'influenciadores'. No sé si se refieran a que pueden vivir de esto o a que apenas les da para ganarse unos pesos al mes. Los que sé que viven de esto al menos tienen canales en YouTube con miles de dólares invertidos o blogs de moda muy leídos (en un nicho en el que la competencia es muy alta). Pero de otro lado no conozco a nadie que sea millonario por tener muchos seguidores o Likes. Eso no se transforma en ventas o Leads, que es lo que le debería interesar a la marca que está poniendo la plata.

Likes don't pay the bills. Sales do

Hace unos años conocí personalmente (lo vi en vivo) el caso de una agencia a la que el cliente (una universidad) le pagaba para que usuarios en Facebook hablaran bien de la marca. El problema era que los usuarios en realidad eran cuentas falsas con un correo y una contraseña en una base de datos a la que una persona tenía que ingresar una a una todos los días para dejar comentarios en algún lugar de Facebook.

Yo me quisiera imaginar (quisiera porque no puedo) a la persona de ventas que ofreció este servicio al cliente y explicándole cómo tener comentarios positivos iba a tener algún impacto sobre la marca. De entrada, ¿cómo alguien podría mentirle tan descaradamente a un cliente?

OK. Esos comentarios dejados por ahí tal vez recibieron unos Likes y unas pocas personas quizás vieron a la marca al lado de un mensaje positivo. Pero ¿eso acaso servía de algo? Esas personas ni existían. Nadie las conocía en persona. ¿Quién confía en un mensaje dejado por un don nadie en algún lugar de la Internet.

Eso mismo pasa con las cuentas de Twitter e Instagram con muchos seguidores. Tener muchos seguidores no garantiza nada. De hecho uno los puede comprar por paquetes de 500, 1000, 2000, etc. A mí cada rato me empiezan a seguir cuentas con 0 publicaciones, 0 seguidores y que siguen a 2000 cuentas. Ese público usted quizás lo pueda traducir en Likes (falsos también), pero jamás en una venta.

Hace poco me enteré de una fuente confiable que trabajaba en uno de esos gigantes de la publicidad tipo Google/Facebook que muchas marcas en Colombia están todavía preocupadas por el número de Likes, Retweets y comentarios de la gente dejados en redes sociales, y eso ha retrasado el avance de la industria que sí se ha dado en otros países. Si pensaran que los Likes no dan de comer y los comentarios son solo una porción insignificante del mar que representa Internet, tal vez podríamos pasar al siguiente paso: ¿cómo generar ventas utilizando esos canales que, creíamos, solo servían para ganar Likes?

Esto es una lección que se aprende más con clientes pequeños, pues tienen menos recursos y no los van a invertir en autodenominados influenciadores para conseguir Likes. Los van a invertir en algo que les genere ventas y nuevos clientes. Ya tal vez las marcas grandes puedan pensar en branding (recordación de marca) y repartan el dinero junto con performance (generación de Leads, ventas, etc.).

A lo que voy es a que el mercado del marketing digital en Colombia está retrasado como 10 años si todavía no se piensa en lo realmente importante: la venta. Usted puede utilizar Google (Adwords y SEO), Facebook, YouTube, Instagram y hasta Twitter para levantar clientes nuevos, pero si los va a utilizar para generar Likes y visualizaciones, buena suerte con su negocio.

Bajo este escenario, el influenciador hasta tiene espacio en blogs de nicho con audiencias muy consolidadas. De ahí que Amazon y Linio inviertan mucho dinero en el marketing de afiliados. También tienen cabida cuando es un especialista de relaciones públicas el que trabaja con ellos. Esta gente puede reducir el gasto en pauta de una página completa de periódico a una nota periodística con el mismo impacto. Canales de YouTube, usuarios de Instagram, de Twitter, Bloggers, etc. Aplica para todos ellos, pero el detalle más importante no puede quedarse por fuera de la ecuación: ¿cómo eso que usted va a invertir en esas personas va a tener un retorno de inversión?

Si es el caso, invierta mejor ese dinero en una agencia o un profesional que sepa de SEO, Adwords, Adsense, Facebook Ads, Twitter Ads, anuncios en Instagram, etc. Invierta el mismo dinero en aprender usted mismo sobre esos temas. Estas agencias o usted mismo podrían hacer más por la industria publicitaria en Colombia que un autodenominado 'influenciador' o agencias que los ofrecen sin métricas serias.

Por favor, no engañen al cliente.

Imagen: David Tames

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