30 de junio de 2017

Comercio electrónico en América Latina: dónde estamos y para dónde vamos - OPINIÓN


Hace unos 2 años publiqué en este blog un post sobre el presente y el futuro del marketing de afiliados en América Latina. Para quien no está al tanto, el marketing de afiliados consiste en básicamente ofrecer productos de un tercero desde un sitio web y ganar una comisión proporcional al valor del producto. Por ejemplo, yo podría escribir un review sobre un producto de Apple, y enlazar hacia Linio, Amazon y Mercado Libre. Si hubiera enlaces de afiliados de por medio, y alguien que leyó mi review acabara comprando el producto, yo recibiría una comisión, que suele variar, dependiendo del tipo de producto y de quien ofrezca el programa de afiliados.

Una de las conclusiones a las que yo llegaba en ese post era que el desarrollo del marketing de afiliados dependía en gran medida de que una empresa como Amazon o Linio tomaran las banderas de este formato para impulsar su desarrollo.

Desde que escribí ese post, el escenario no ha cambiado mucho en América Latina. Amazon sigue presente solo en México y Brasil, y en este último solo vende libros. Linio, por otro lado, es muy fuerte en países de habla hispana como México, Colombia, Perú y Argentina. Y Mercado Libre es un monstruo del comercio electrónico en todos los países del continente, pero no tiene un programa de afiliados.

Aunque dejé de hacerle seguimiento al tema de afiliados en esa época, sé que el escenario no es muy distinto de como era en 2015. Y una forma de verificar esto es que el propio comercio electrónico en América ha demorado un poco en crecer. Y estos son dos eventos relacionados. Vamos a ver por qué.


Comercio electŕonico y plataformas de pago


Básicamente el desarrollo del comercio electrónico depende de la adopción de plataformas de pago, y de la confianza a que las transacciones se lleven a cabo de una forma segura. Si yo enlazara aquí a un producto y quisiera que la persona lo compre bajo el modelo de marketing de afiliados, lo mínimo que debo esperar es que mi lector tenga una forma de pago, como una tarjeta de crédito o dinero en PayPal, que le permitan llevar a cabo la transacción en algún momento.

Pero el problema no es solo que las personas no tengan una tarjeta de crédito para hacer un pago, sino que incluso cuando la tienen tengan que hacer lo imposible para utilizarla. Hablando del mundo offline, en Colombia es común que el vendedor de un comercio físico no acepte pagos en tarjeta, o que de aceptar cobre más por un mismo producto, a que si es pagado en efectivo. O en el mejor de los casos, cuando aceptan tarjeta de crédito, hay que mostrar un documento de identidad. Ahí la persona acaba dándose cuenta de que es más simple pagar con dinero físico. Al final es un círculo infinito en el que el vendedor hace lo imposible para que la persona no use dinero plástico, y el usuario no opone resistencia.

Sin embargo, este círculo se rompe en gran parte gracias a Internet. Por experiencia propia, y gracias a un post que escribí hace años sobre cómo comprar en Amazon, leyendo los comentarios de los lectores me di cuenta de que las personas se ven forzadas a usar tarjeta de crédito cuando encuentran en Internet un producto que no se puede adquirir de otra forma, que es lo que pasaba con los productos vendidos en Amazon. Había libros en excelentes condiciones por dos dólares (después escribí un post al respecto). 

Hace más de 10 años, para evitar filas, era mejor comprar en línea las boletas de un evento. La primera vez que uno lo hacía, uno no sabía si le estaban clonando la tarjeta, mas al ver que no pasaba nada, uno volvía y compraba de nuevo en ese sitio web. Luego compraba en otros sitios, y así fue que despegaron los primeros pagos en línea hace más de 10 años, gracias a productos que solo valía la pena comprar por Internet. Si bien las propias compras por Internet ya habían despegado antes, las personas no necesariamente usaban tarjeta desde el comienzo. Yo mismo me acuerdo de comprar productos en Mercado Libre e irlos a buscar personalmente porque no tenía una tarjeta. Los comienzos de comercio electrónico fueron una adaptación de lo que pasaba de forma offline: el producto se ofrecía por Internet, pero la transacción se cerraba personalmente. ¿Se acuerdan de los primeros comerciales de Mercado Libre?



Y tenemos que entender este escenario para saber dónde estamos y para dónde vamos. A la gran mayoría de la población hoy le da miedo pasar la tarjeta de crédito por un sitio web así sea conocido, o tienen la tarjeta para usos excepcionales (Netflix, Uber o compra de pasajes aéreos).

Creo que todos nos hemos sentido identificados con este escenario alguna vez, y entender en qué momento comenzamos a tolerarnos a nosotros mismos el uso de tarjeta de crédito es lo que hará que el resto de la población, potenciales compradores de nuestros productos, también lo haga.

El papel de Google, Facebook, Amazon, Uber y compañía


Algo interesante de cómo funciona el capitalismo es que una vez no se puede explotar más un mercado, hay que buscar nuevos mercados. El ejemplo más sencillo sería el de una compañía minera: una vez se agotó todo el oro que había para explotar en una mina, hay que buscar una nueva mina y seguir explotando. Al final del día, eso es lo que paga el salario de los mineros, y no se pueden dar el lujo de cerrar la empresa y despedir a todo el mundo.

Lo mismo pasa con todas estas compañías de tecnología. Todas ya dominan el mercado norteamericano y comienzan a pensar en planes de expansión. En el caso de Google y Facebook, es claro que pueden seguir quitándole dinero de la publicidad a los medios offline, pero con toda seguridad va a llegar un momento en el que paren de crecer a la misma velocidad, y tengan que buscar nuevos mercados por fuera de Estados Unidos.

Muchas de estas grandes empresas de tecnología ya han pasado por esa etapa y tienen oficinas en Brasil, México, Colombia y Argentina. Y llegan porque saben que hay mucho dinero circulando. El problema es que ese dinero circula de forma física, como explicábamos más arriba, y la forma como estas empresas reciben pagos es con tarjeta de crédito. Si bien hay plataformas que permiten pagos online en puntos físicos (tipo Baloto o Efecty), o Uber literalmente en dinero físico,  esto sucede porque las personas no van a empezar a usar tarjetas de crédito de un momento para otro, y estas empresas terminan adaptándose. Tener esas empresas aquí cuesta dinero y la forma de pagar las cuentas en el corto plazo es recaudando dinero en efectivo.

Otro problema que esto trae es que esto tiene un gran impacto en el pequeño vendedor que quiera montar un comercio electrónico. Simplemente no vale la pena porque al final muy pocos tendrán una tarjeta de crédito en la mano para comprar nuestros productos.

Así pues, supongamos que monto un sitio web de camisetas que acepta pagos online y entrega en 48 horas. Todo funciona perfectamente, pero hay en realidad pocos usuarios que comprarían. Acaba siendo más rentable vender en Mercado Libre o en persona. Mercado Libre porque nos quita los dolores de cabeza de montar un sitio web de ceros y de cómo vamos a recibir el dinero, o en persona porque no hay barreras que impidan la transacción del dinero físico por el producto. Conseguir un cliente acaba siendo más caro que el valor del producto. Resulta inviable.

Algo interesante de Brasil es que se trata del primer mercado al que muchas de estas empresas voltean a mirar cuando necesitan conquistar nuevos mercados. Algo que pasa en Brasil a diferencia del resto de países de la región es el uso masivo de tarjetas de crédito, débito o incluso pagos online de forma física vía boleto bancario (hablé del tema aquí y aquí). Cuando el ecosistema de pagos está tan avanzado, es mucho más sencillo vender productos online, incluso para el pequeño comercio electrónico, y por eso es que Brasil es el mayor mercado de Google y Facebook en la región, porque las herramientas para empresas como Google Adwords o Facebook Ads, logran demostrar incluso al más humilde empresario, que invirtiendo dinero en publicidad puede hacer que mucha gente conozca sus productos y le compren.

Y lo que pasa en los demás países donde los pagos con tarjeta no están tan avanzados es que es más difícil demostrar el valor de un dólar invertido en publicidad. Por ejemplo hoy es posible saber que por cada X dólares invertidos, yo vendí Y cantidad de productos. Las herramientas para saber eso existen. Lo que no hay en muchos casos, como ya lo decía más arriba, es el número de compradores suficientes para que la ecuación funcione como funciona en países donde los pagos online están más desarrollados. 

A lo anterior sumémosle el hecho de que hoy hay mucho dinero en publicidad siendo botado a la basura. Inversión en Facebook para conseguir seguidores, influenciadores que no logran vender un lápiz, publicidad programática que no se sabe si está siendo vista por seres humanos, sitios web hechos por lo barato, más que por la calidad o la publicidad tipo Páginas Amarillas o anuncios clasificados de periódico que cayeron en desuso hace años. Lo peor de todo es que hay gente pagando por este tipo de soluciones.

Así pues, para cerrar solo quisiera unir los dos ejes de lo que funciona con lo que debería funcionar: el comercio físico en persona todavía puede ser el punto que logre demostrarle al mercado que el comercio electrónico tiene un punto de partida. Si yo logro conseguir clientes que se acerquen al comercio físico porque conocieron el producto por Internet, independiente de que paguen con tarjeta o en efectivo, es el punto de partida. Hoy en América Latina las personas en su mayoría continuará comprando productos en persona más que por Internet, pero ¿por qué no damos a conocer todos esos comercios físicos llegando a los celulares y computadores de las personas que pueden comprar nuestros productos? Tenemos que hacer un uso inteligente de la publicidad en Internet y así veremos un crecimiento del comercio electrónico disparándose hasta las nubes. ¿Ustedes qué opinan?

Imagen: Polycart

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