1 de octubre de 2017

La lenta y dolorosa muerte de la televisión (?)

Estaba por escribir un post al que titularía como "la lenta y dolorosa muerte de la televisión", sin signo de interrogación al final, y pretendía basar mi argumento no tanto en el punto de vista de las audiencias y cuánto es hoy más consumido vídeo por streaming y dispositivos móviles, vía Netflix y YouTube especialmente, sino más bien el punto de vista comercial, y la dificultad de vender publicidad para televisión, en comparación con vender publicidad para Internet, pues al final, la publicidad es la que paga el funcionamiento de la televisión.

Mientras escribía el post, me topé con una lectura de Samuel Scott sobre cómo todo el mundo está equivocado cuando se habla de la inminente muerte de la televisión. Aunque pueden leer el artículo dando click aquí, el punto que Scott defiende es que quienes hacemos estas afirmaciones lo hacemos o sin datos en la mano o desde un punto de vista sesgado: personas de no más de 35 años que trabajamos con tecnología y que vivimos en una ciudad capital. Una cosa es lo que nosotros pensemos y otra es como las personas en realidad se comportan en su día a día. Y el hecho de que nosotros mismos ni veamos televisión no quiere decir que sea una regla que aplique para todo el mundo.

Según el argumento de Scott, si nos salimos de esta visión sesgada y nos vamos a ver personas de otras áreas o regiones geográficas a la nuestra, personas comunes y corrientes, probablemente nos encontremos con una estructura familiar en que ambos padres trabajan en una ciudad del interior del país, y lo único que quieren estas personas al final del día es sentarse a ver televisión.

Estas personas no nacieron con tecnología, así que no le dan el mismo uso a un celular como lo haría una persona de 20 años, viviendo en una ciudad grande. Quizás usen Facebook y WhatsApp eventualmente, pero no por eso van a dejar de ver televisión. Y mientras esa audiencia exista, va a seguir existiendo la televisión.

Esto se parece un poco a por qué Snapchat existe, cuándo existen plataformas más grandes y con más usuarios como Facebook, Twitter o Instagram. Y la respuesta es simple: Snapchat tiene una audiencia de 160 millones de usuarios que se puede monetizar, y mientras este escenario continúe así, Snapchat va a seguir existiendo.

El punto aquí es que, dependiendo del tamaño de la audiencia, debemos atribuir una cierta importancia a todos los canales que hay allí afuera, y entender de dónde viene el dinero que sostiene a cada uno. De ahí que desde 2015 en más de una oportunidad (como este post o este) hayamos advertido la muerte del periodismo impreso, cuyo escenario es un poco diferente al de la televisión. Veamos por qué.

¡Es el uso de la tecnología, estúpido!


Tradicionalmente, el periodismo impreso ha basado su modelo de negocio en un complejo modelo logístico, según el cual un periódico o una revista son llevados al público desde un lugar en el que se imprime hasta el puesto de revistas o la casa de los suscriptores. Mientras tanto, la radio y la televisión llevan décadas usando tecnología para no depender de una logística tan cara y compleja.

Una logística similar a la del periodismo impreso es quizás la de Amazon, que tiene que despachar miles de pedidos por minuto a todo el mundo. La diferencia es que Amazon cuenta con algoritmos, drones y márgenes de ganancia casi insignificantes, pero mucho volumen, lo que lo hace un negocio viable. Mientras tanto, el periodismo impreso cuenta con poco volumen y cero tecnología.

Todo esto junto es lo que mantiene en pie a Amazon, a diferencia del periodismo, que depende más de la publicidad, que de las propias ventas. Si no, ¿cómo creen que los portales de noticias ganan dinero?

Es decir, el dinero para el caso de los periódicos y revistas no viene de los suscriptores. Estos solo sirven para hacer volumen y llevarle un número a los anunciantes sobre cuántas personas podrían ver un anuncio a página entera. El dinero, como decía más arriba, viene de los anunciantes. Y por eso en un post pasado hablaba de la fragilidad de la libertad de expresión, porque hasta hace poco un periódico podía ser presionado por un anunciante o grupo político para que no hable sobre algún tema.

Y el problema de que el dinero venga de los anunciantes es que todos los medios de comunicación en los cuales podría aparecer un anuncio están compitiendo entre sí. Desde Google hasta un canal regional de televisión o una reconocida emisora de radio compiten hasta por el último centavo que los anunciantes tienen para gastar, y de esto era de lo que iba a escribir inicialmente.

Y de todo esto, ¿quién creen que tenga un mejor poder de negociación, Google o un periódico impreso regional? Mientras tanto, la revista Rolling Stone es puesta a la venta.


El crecimiento no es para siempre


Aquí no prima la calidad del periodismo, sino las relaciones económicas entre el medio y el anunciante, y eso al final pone en riesgo la calidad de la información que recibimos todos los días. En el punto medio tendríamos a VICE o a BuzzFeed, que cuándo se trata de periodismo, crean contenidos increíbles, y con las uñas buscan anunciantes, que fácilmente le podrían estar entregando su dinero a Google o a un canal de televisión.

El punto al que quería llegar era que el dinero que mantiene en pie a los medios offline se está yendo poco a poco a online, y quizás eso acabe teniendo un impacto en cómo funciona la televisión.

A este fenómeno sumémosle el crecimiento del streaming en vídeo, que era el punto equivocado para iniciar esta discusión. Si bien Netflix, YouTube o HBO no paran de crecer, los años recientes nos han enseñado que siempre se llega a un punto de saturación, y llegará el momento en que el ritmo de crecimiento se estanque. O puede pasar también que aparezcan nuevos mercados en el radar, pero generen mucho menos dinero que los europeos y norteamericanos. Brasil, México o India, por ejemplo, son enormes, pero las personas no ganan ni en dólares, ni en Euros. Lo hacen en monedas más desvalorizadas y los salarios son menores, por lo que es difícil replicar el éxito de algo que funcionó en Estados Unidos. El iPhone es un ejemplo.

Pasó con los Smartphones, las tablets o Twitter. Como son tecnologías nuevas en un momento dado, pueden pasar de 0 a 1 millón de usuarios en cuestión de semanas, pero el segundo millón será más difícil de conseguir, incluso abriendo nuevos mercados. Hubo un post sobre este tema hace unas semanas aquí en el blog que recomiendo.

Si analizamos el crecimiento del iPhone o de Facebook, hubo momentos en que crecieron mucho más rápido, y hoy lo hacen lentamente en comparación con lo que fue hace 5 años. Y esto eventualmente llegará como algo cuestionable para los accionistas de la empresa, corriendo el riesgo de que la empresa pierda valor. Es el pan de cada día de las empresas de tecnología, y ya le tocará a las que se dedican al streaming online, a menos que diversifiquen su propuesta de productos.

El impacto de la televisión


Y un tercer argumento que funciona de puente entre los dos arriba mencionados es que si bien la televisión cobra más por un espacio publicitario, y quizás no pueda mostrar métricas similares a las de Google o Facebook, lo cierto es que la recordación de un anuncio en un corte de comerciales es mucho mayor que un anuncio en Google o redes sociales. Háganse la pregunta: ¿cuántos de los anuncios que vieron por TV la última vez recuerdan vs. los últimos que vieron en Facebook esta mañana? El de Facebook quizás lo ignoremos, mientras que el de la televisión, si es bueno, se quedará en nuestra cabeza por un tiempo.

Y esto último es el motivo por el cual la televisión no morirá en el corto plazo, pues aunque hay problemas de medición sobre el tamaño real de una audiencia, lo que en realidad les interesa a los anunciantes de este medio es que un anuncio logre generar recordación de marca, que es lo que en el largo plazo hará que alguien tenga en su cabeza la marca de un producto cuando esté en el supermercado. 

Uno no se compra un carro después de ver un anuncio en televisión, pero ver esa marca múltiples veces, no solo en televisión, sino en radio, prensa e Internet, es lo que lo lleve a uno a considerar la compra de un producto. Es algo que puede tomar meses, o inclusive años, mas es el motivo por el cual marcas como Coca Cola o Nike invierten tanto dinero en publicidad, para estar en la cabeza de quienes en un momento dado tendrán poder de compra.

Un daño que le hizo el marketing digital al marketing más tradicional fue el pensar en soluciones de corto plazo. Solo porque con un anuncio en Instagram yo puedo saber exactamente cuántas personas descargaron mi aplicación móvil, y que si quiero puedo empezar a doblar el número de descargas, con el simple hecho de poner más dinero encima de la mesa, esto no quiere decir que los canales orgánicos u offline no funcionen. Es solo mucho más caro y difícil de medir, pero de que funciona, sí funciona. La publicidad en televisión y radio funciona pero requiere de recursos, una estrategia y de un perfil claro del consumidor final.

Mientras esta realidad sea así, la televisión seguirá contando con equipos comerciales que logren decirle al cliente: su anuncio de 30 segundós en el noticiero de las 7 no le va a generar más ventas inmediatas, pero en el largo plazo, e invirtiendo en los canales y franjas con mayores audiencias, podremos tener un alcance tan grande como el de Facebook o Google. Dicho esto, la inminente muerte de la televisión es algo más que cuestionable.

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