16 de diciembre de 2017

Publicidad digital para Dummies: lo que no aprendí en la universidad

Lo que les voy a contar a continuación no lo aprendí en la universidad por un simple motivo: no estudié publicidad. En la universidad estudié comunicación social y periodismo, oficio al cual nunca me dediqué. Fui directo a la publicidad digital.

No obstante, a pesar de no haber visto una sola materia sobre el tema en la carrera, muy temprano descubrí que existe un punto de convergencia entre el periodismo y la publicidad: ambos tienen bases en la comunicación. Mientras el papel del periodismo es informar a la opinión pública, el de la publicidad es crear la necesidad de un producto ante una audiencia. El uno tiene una naturaleza informativa, mientras que el otro tiene una naturaleza persuasiva.

Mi primera aproximación con la publicidad fue gracias a un libro de Naomi Klein llamado No Logo, libro que usaría años más tarde como referencia bibliográfica en mi tesis de maestría. El libro discute el papel de la publicidad en un mundo globalizado: los productos son fabricados a costos extra bajos por mano de obra esclava barata en el continente asiático, mientras que la comunicación para crear la necesidad de estos productos se da en grandes agencias de publicidad en Estados Unidos.


Periodismo y publicidad, una relación complicada


Esta industria publicitaria fue la que durante décadas bancó al periodismo. La ecuación era fácil. Los periodistas trabajan en medios de comunicación, informando a la opinión pública, y esos mismos medios de comunicación disponibilizan parte de su espacio para que marcas inserten sus anuncios comerciales. Este espacio patrocinado tenía un valor que podía variar. Es más barato un anuncio de 30 segundos el martes por la mañana, que uno de 10 segundos el domingo en la noche. Mientras el martes por la mañana los niños están yendo a estudiar, y los adultos, yendo a trabajar, el domingo en la noche todas las personas probablemente van a estar viendo televisión.

La misma lógica aplicaba para revistas, periódicos y radio: dependiendo del tamaño de la audiencia, va a variar el precio de la pauta. Un periódico económico podría tener un público menor, que un diario de cobertura nacional, pero su público es más especializado, y bajo estas circunstancias un producto financiero podría tener mayor aceptación, que en un público más genérico.

Hasta aquí, la forma como se financia un medio de comunicación no ha variado mucho en los últimos 100 años. No obstante, lo que pasó en la década de los 90 fue que a la prensa, a la radio y a la televisión se le sumaron los canales digitales, inicialmente grandes portales, que podrían tener audiencias enormes, y manejar costos más bajos.

En los años 90 no había muchos sitios web, por lo que portales como Terra, UOL o Futbolred tenían grandes chances de hacerse con un gran volumen de los usuarios de la red de la época. A estos usuarios se les ofrecían contenidos y noticias gratuitas. Y en consecuencia se insertaban anuncios para monetizar a estos usuarios.

Pero aquí apareció un elemento que sería diferencial en la medición de audiencias. Los primeros portales iban a insertar cookies en sus sitios web, e iban a tener una idea de cuántas veces una pieza de contenido estaba siendo vista. Y en esto Internet siempre estuvo al frente de los medios offline. Mientras en radio o en televisión se depende de estudios de consumo de medios para saber cuántas personas ven un canal, en Internet los números se ven prácticamente en tiempo real.

Ya el periodismo impreso tiene unos números más claros, pues es más fácil saber cuántas ediciones fueron vendidas, o cuántas personas tienen una suscripción. Y al final son estos números de audiencia los que le interesan a un anunciante. Si hay una marca de accesorios para celular, quizás su audiencia esté viendo un programa en MTV que hable de lanzamientos de consolas y videojuegos, y no en el noticiero de la noche.

De esta forma, las marcas utilizan varios canales para comunicar mensajes sobre sus productos. El fin de esto no es nada más que empujar a la persona hacia el acto del consumo, y que efectúen una compra en algún momento.


Publicidad y grandes presupuestos invertidos en impresiones


Es por esto que, año tras año, todas las marcas del mundo tienen un presupuesto asignado en publicidad. Este presupuesto debe servir para que las personas se acuerden de la marca, y eventualmente compren sus productos. Es una herramienta comercial que sirve para el crecimiento de las empresas. Fue lo que llevó a Apple desde los años 80 a lo que es hoy: una comunicación impecable sobre sus productos.

En Internet este dinero se invierte en impresiones, clicks, video views, leads, conversiones, etc. Hay decenas de métricas en redes sociales y motores de búsqueda con las que trabaja un profesional en publicidad, pero la madre de todas las métricas son las impresiones, que no es más que el número de veces que una pieza de contenido o un anuncio se le mostraron a una usuario.

Por ejemplo, mientras ustedes leen esto, generaron una impresión a esta entrada. Cuando reproducen un vídeo en YouTube, generaron una impresión. Cuando un anuncio sale en Twitter, están generando impresiones. Una impresión es básicamente la forma como los anunciantes compran la atención de las personas, pues por más que hablemos de clicks en un resultado de busca en Google, antes de eso se tuvo que generar una impresión. Dicho esto, podríamos entenderlo también como el número de veces que un contenido cargó.

Piensen en cuando escriben un tweet que genera decenas de retweets. Allí están logrando que personas que no los conocen a ustedes lean su tweet, pero para que esto pase, antes tuvo que cargarse un contenido que generó una impresión. Y lo mismo pasa con los anuncios que ignoramos. Así pensemos que no los vimos, están generando impresiones porque se cargaron en un momento en el que nuestra atención estaba en la pantalla del celular.

Mientras escribía este post, me topé con un juego bastante adictivo en Android llamado Dune. Lo descubrí justamente por un anuncio en Instagram, y consiste en una bola que salta, subiendo y bajando dunas de arena en el desierto. Dune es muy adictivo, pero tiene los anuncios más intrusivos que haya visto.  Ocupan toda la pantalla, y hay que esperar de 30 a 60 segundos para continuar jugando. Cada una de estas interrupciones era una impresión que yo generaba, independiente de la atención que yo prestara. Así, para evitar más interrupciones, pagué $3 dólares para dejar de ser interrumpido. Pero si suponiendo que 1.000 anuncios se me hubieran mostrado, a eso se le conoce como CPM, o costo por mil impresiones, y es lo que el desarrollador del videojuego ganaría cada vez que 1.000 anuncios se carguen. Ese CPM debe costar algo así entre los $2 a $5 dólares y varía de plataforma a plataforma: desde Google a Snapchat deben tener un CPM que va a depender del número único de usuarios  activos por día en la plataforma (DAU = Daily Active Users).

De las impresiones a las conversiones

En mi caso, Dune lo bajé tras ver un anuncio en Instagram. Ahora piensen que para que eso pasara, por lo menos 100 personas tuvieron que haber visto ese anuncio, y como máximo unas 4 habrán generado una descarga, entre las cuales estaba la mía. En otras palabras, los anunciantes saben que más del 90% de los usuarios ignora la publicidad. Y si eso pasa, es probable que comprar por impresiones no sea tan buen negocio. Si con impresiones se paga cada vez que el anuncio es mostrado 1.000 veces, es probable que pagar por descarga sea una mejor idea, ¿será?

Lo cierto es que el anunciante también podría pagar por descarga, independiente del número de impresiones. Google cobra por click en Adwords y por reproducción de vídeo en YouTube, pero la base de todo seguirá siendo la impresión.

Cuando empecé con la publicidad digital, lo hice con lo que hoy se conoce como contenido orgánico. Administraba cuentas en redes sociales, sin un centavo de inversión. En la época era posible porque las redes sociales estaban menos saturadas. Una publicación podía fácilmente llegar a miles de personas en Facebook. 

Con el tiempo, Facebook fue matando el alcance orgánico. Si ustedes hoy publican algo en una página de 1.000 seguidores, lo más seguro es que no más de 100 personas, menos del 10%, lleguen a ser alcanzadas. O sea, apenas 100 personas están generando impresiones, pero no necesariamente tomando alguna acción. 

Lo que Facebook comenzó a hacer fue a darle más prioridad a nuestras conexiones (familia y amigos), y como seguimos tantas páginas, apenas unas cuantas tendrán el privilegio de que las lleguemos a ver. Lo más seguro es que de las páginas que seguimos, solo veamos un par de ellas al día. Habrá otras que veamos porque son justamente anuncios. En otras palabras, Facebook mató el alcance orgánico para que quien quiera ser más visto tenga que pagar. 

Al final, estamos hablando de una audiencia de casi 2 billones de usuarios, con la cual, volviendo al concepto de pagar por mil impresiones, Facebook está ingresando camiones de dinero a sus arcas cada día, gracias a productos como Facebook, Instagram, Messenger y la Audience Network.

Lo mismo podríamos decir de otros canales como Twitter, Snapchat, Pinterest o YouTube, pero lo cierto es que en algunos de estos el contenido orgánico sigue teniendo gran relevancia, y sigue llegando a miles de usuarios sin que necesariamente tengan que pagar. Veamos a Twitter, por ejemplo. Tiene una línea del tiempo organizada cronológicamente. Snapchat ni siquiera tiene una línea del tiempo. Y sin línea del tiempo, no hay un algoritmo detrás decidiendo lo que debe ser mostrado (o no). Todo queda a la libre decisión del usuario final.

El caso de Google es diferente, pues no es una red social. Es un buscador que aún cuida mucho los resultados orgánicos. Las personas continúan dando más clicks en los resultados que no sean patrocinados, pero lo que es patrocinado le sigue generando millones de dólares en ventas a Google cada día. Por eso tiene un punto de equilibrio que no es fácil de encontrar en el resto de las plataformas.

Tú no eres el producto, son las impresiones


Andrew Chen escribió un post sobre cuando conoció a Facebook en los años 2.000 y pensó que no sería gran cosa. Su volumen de usuarios era bajo, y por consiguiente no podían generar un alto número de impresiones, ni ganar dinero vendiendo impresiones bajo el modelo de CPM.

Pero ahora que Facebook y Google ingresan fortunas de dinero todos los días, y se mostró equivocada la hipótesis de Chen, muy pocos realmente sabrían explicar cómo estas empresas ganan dinero. Existe el dicho de que si el producto es gratuito, es porque tú eres el producto. Pero esta es una afirmación muy superficial.

La afirmación correcta sería que estas empresas ganan dinero porque tienen millones de personas generando impresiones, que posteriormente son vendidas a los anunciantes que más estén dispuestos a pagar por ellas. Las impresiones que tienen un mayor valor son las que tendrían una más alta probabilidad de ser convertidas en acciones específicas, como la descarga de una aplicación o la venta de un producto.

Todo esto que les estoy contando me costó años de trabajo y lectura para racionalizarlo y darle lógica, antes de ponerlo sobre el papel en este blog. Al comienzo yo pensaba que generando grandes piezas de contenido iba  a ser suficiente para que las personas fueran alcanzadas. Ya con el pasar de los años, fuimos conscientes de que detrás de todo lo visible en Internet hay un algoritmo organizando la información para que los anunciantes encuentren a las personas correctas, y que al mismo tiempo las personas sean alcanzadas por el contenido más relevante. Es así que las grandes empresas de Internet se aseguran de que haya siempre dinero sobre la mesa para pagar por la infraestructura que requiere que consumamos contenido desde nuestros celulares, sin prácticamente pagar un centavo.

Imagen: Paul Townsend

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