10 de noviembre de 2015

Comentarios sobre el marketing de afiliados en América Latina


En mayo pasado presenté con mi compañera de maestría Adriana Lima un paper (en portugués) en un congreso académico de estudios en publicidad y propaganda realizado en la Universidad de Sao Paulo. En la publicación discutíamos cómo interactuaban las narrativas publicitarias con las narrativas de los blogs, todo a raíz de la forma en que algunos blogs se monetizan: con marketing de afiliados.

La primera vez que escuché hablar sobre marketing de afiliados fue en 2013, cuando leí los blogs de algunas personas que decían dedicarse a viajar y a hacer negocios por Internet.


Si les daba para viajar, debía ser porque generaba mucho dinero, pensé. Lo extraño era que en 2013 nadie estaba hablando de esto en Colombia y hoy 2 años después sigue sin ser un tema del que quienes saben de marketing online y comercio electrónico tengan claro de cómo funciona. He visto gente que trabaja con publicidad por Internet y que ni sabe que eso existe.

Es obvio. Todas esas historias que yo conocí son de gente en Europa o Estados Unidos donde esto existe hace años. No que en Colombia no exista, sino que aquí hasta ahora se está empezando a hablar del tema y apenas hay un par de sitios con los cuales se puede trabajar como afiliado.

¿Qué es el marketing de afiliados?


En Traction: A Startup Guide to Getting Customers, un libro escrito por Gabriel Weinberg, fundador de DuckDuckGo, se explica que

Un programa de afiliados es un acuerdo en el que usted le puede pagar a personas o empresas por la realización de determinadas acciones (como hacer una venta o conseguir un Lead). Por ejemplo, un bloguero puede recomendar un producto y tener una comisión cuando haya ventas através del blog. En este caso, el bloguero es el afiliado. Empresas como Amazon, Zapos, eBay, Orbitz y Netflix usan programas de afiliados para atraer partes significativas de sus ganancias. En realidad, los programas de afiliados son el principal canal de ventas para muchos sitios de comercio electrónico, productos de información y programas de afiliación".




En otras palabras, el marketing de afiliados consiste en muchos casos en ganar una comisión cada vez que alguien compre un producto gracias a un enlace que puse en mi blog. El enlace de arriba donde mencioné el libro, por ejemplo, no es de afiliado. Pero si lo fuera y alguien acabara comprando ese libro en algún momento en Amazon, yo acabaría ganando una comisión de no más del 10% del total del producto. Ese porcentaje va a variar de cuál sea la empresa que esté ofreciendo el producto.

Con este modelo se movieron según Forrester Research más de 4.000 millones de dólares en  2014. En 2007 eran 1.000 milones. A modo de referencia, las gancias de Amazon en 2014 eran de 22.700 millones

(Si a alguien le interesa saber por qué no puse un enlace de afiliados más arriba, ya en un post pasado expliqué por qué no me interesa ganar dinero de esta forma).

Es básicamente eso: ganar una comisión por venderle a alguien más. Hay quienes tras oír la explicación lo asocian con el multinivel. Pero solo para aclarar: no tiene nada que ver, pues en el marketing de afiliados solo existe un nivel debajo y todos los que estén allí tienen la posibilidad de ganar el mismo porcentaje. En ningún momento va a haber nadie debajo de ese nivel, que es diferente al multinivel, en el que se forma toda una estructura piramidal con tendencia hacia infinito en la que cada nivel es obligado a conseguir más gente que ayude a expandir la pirámide.

Aclarado eso, soy consciente de que el marketing de afiliados es una forma decente de ganar dinero. El problema es que es muy muy difícil. Yo lo intenté y fracasé estrepitosamente.

Piense lo siguiente: si de un libro de $10 dólares me voy a ganar una comisión de $1, ¿cuántos libros necesito vender para que el negocio sea sostenible? Piense que usted querrá ganarse un salario decente, tendrá que tener el sitio funcionando y además tendrá que pagar impuestos. Según eso, si hablamos de libros, el número de ventas tendría que ser absurdamente alto. O también existe la posibilidad de vender productos que no sean libros y que sean más caros, pero ahí las comisiones empiezan a variar.

Según el propio sitio de Amazon, las comisiones empiezan con 4% y van máximo hasta 8.5%:

El porcentaje de las comisiones no me parece que esté mal, pero si todos los ingresos de uno fueran a depender de esto, creo que no alcanzaría ni para pagar el hosting. Ojo que estoy hablando de Latam, donde Amazon existe apenas en Brasil y México.

Además de tener que vender volúmenes altísimos de productos, otra razón que hace difícil trabajar con marketing de afiliados es que es muy difícil hacer creer a Google que uno no está haciendo nada malo. Como ya sabrán, la misión de Google es organizar toda la información disponible en Internet, por lo que tienen toleración 0 ante el Spam. 10 Links sospechosos para Google ya son motivo para que un sitio pase de la página 1 a la página 99 de resultados.

Según esto, hoy es muy difícil montar un sitio web ofreciendo varios productos de una misma categoría y llegar a la página 1 de Google. Tarde o temprano Google va a terminar penalizando a quienes no estén ofreciendo contenidos de calidad y encima de todo saturen sus sitios con enlaces que lo único que buscan es generar ventas a un tercero.

Algunos fueron muy inteligentes, y para que las ganancias fueran un poco mayores, publicaron sus libros en la plataforma de Amazon, y de esta forma se quedaban con la comisión de afiliados y lo que les corresponde por derecho por haber escrito el libro. Tim Ferriss (en mi opinión el mejor vendedor de libros de la historia) hizo de su blog un libro que se convirtió en Best Seller en cuestión de meses, y a 8 meses de haber publicado comenzó a ganar tanto como autor, como afiliado.

Hay otros que se volvieron en expertos en la materia, y cuando todo esto del marketing de afiliados era muy reciente se dedicaron a aprender cómo funcionaba y a vender cursos. Chris Guthrie creó el Niche Profit Course, que a propósito yo compré por medio de un afiliado (el enlace anterior no lo es). Este tipo lo escaló a un nivel con el que, según él, gana más de $100.000 dólares al mes. Según vi en un vídeo suyo, lo que hace es investigar qué productos tienen malos reviews en Amazon, y él consigue versiones mejoradas de esos mismos productos que también acaba vendiendo en Amazon. Pero lo hace como con miles de productos. Por esto, y por haber empezado hace años, es que para él funciona y para otros no. Hoy el mercado está sobresaturado de gente que cree que es fácil ganar dinero por Internet. Llegaron unos años tarde, amigos.


El marketing de afiliados en Latinoamérica no existe


Observe un detalle importante: el marketing de afiliados existe prácticamente gracias a Amazon. Incluso Dropbox, Airbnb, Uber y otras empresas de tecnología lo utilizan pero son productos más difíciles de vender. El problema que yo creo que tenemos en América Latina es que no hay nadie que haya tomado la bandera del marketing de afiliados como pasó en Estados Unidos y Europa con Amazon. Por eso es que nadie lo conoce. Creo que Linio lo está intentando, al haber un espacio que Amazon debería haber llenado. Pero antes de esto hay otros dos problemas: Linio no es el primer lugar donde las personas compran por Internet en Latam y el comercio electŕonico, así como la banca online, parece que solo ha logrado despegar en Brasil.


Quise preguntarle a alguien de Linio qué opinaban sobre este tema al respecto, pero no respondieron a ninguno de mis correos. Así que le pedí una opinión a mi amigo Herbert Andrés Rodríguez, que tiene uno de los pocos blogs de comercio electrónico en Colombia, y me comentó que el sistema para recibir pagos de Linio era muy complejo y difícil de entender, mientras que con Amazon uno puede recibir pagos sin siquiera estar en suelo norteamericano o sin presentar documento alguno. Lo siguiente es lo que piden para recibir un pago por parte de Linio:




Textualmente, el comentario de Herbert es el siguiente:

"¿Factura?,¿registro de empresa?, ¿certificación bancaria? No señor. ¿Por qué lo hacen complejo? Hay varios sitios que son de empresas, pero hay decenas de sitios que conozco a sus dueños y que tienen una masa crítica y son personas naturales. Si tienen un blog, es una actividad colateral o complementaria, son asalariados y no tienen empresa. Aunque dispongo de varios de esos documentos que solicitan, no creo que sea una manera de hacerlo fácil. 30 a 60 días. Entonces un proveedor como cualquier retail, y súmele que si de la publicidad ellos recibieron decenas o centenares de nuevos clientes con ventas de X o Y monto, a uno le dan X pesos por el CPA o por la compra efectiva. No, eso no debería ser así. Así mismo, toda la exposición, todo el branding toda la recordación de marca y si no le dan click. ¿Cuanto se recibe? A veces nada".

Cuando le pregunté por cuáles eran los obstáculos para que el marketing de afiliados funcionara en Colombia, me dijo que en Colombia así como hay empresas a las que les ha costado varios millones de dólares montar una plataforma exitosa de comercio electrónico, hay otras que quieren todo gratis, apenas saben que existe el SEO, el SEM y los Ads y no calculan cuánto les puede llegar a costar el conseguir un nuevo cliente. Quieren que se dé sin pagar un solo centavo todo el proceso de

Extraño >> Visitante >> Prospecto >> Cliente >> Evangelizador de marca

Hablé sobre este tema también con Jhon Betancourt de taduro.co, un proyecto de comercio electrónico de venta de camisetas que nace en Cali en 2015, y mencionó precisamente ese último eslabón de la cadena arriba mencionada: "si eres un blogger influyente y recomiendas un producto X a tu audiencia, ese visitante tendrá cierta confianza para adquirirlo, generando ganancias para los tres involucrados: el cliente por adquirir su nuevo producto, el empresario por venderlo y el blogger por su comisión". El problema de aplicar esto en Colombia es que requiere de un intermediario que verifique y controle las transacciones de parte y parte (...). El otro caso es hacer tu propia red de afiliación y gestionarla directamente, pero es un desarrollo costoso".

Sin embargo, hay una parte que vamos a llamar "oscura" de todo esto. Zak Stone publicó en Medium un post en el que discutía como Airbnb estaba haciendo mucho dinero delegándole todos los riesgos a las personas que ofrecían su casa y lavándose las manos ante cualquier responsabilidad por accidentes o cosas que hubieran sido falsamente anunciadas. Lo mismo podría aplicar para Uber. Yo mismo traté el tema cuando hablé de cómo el consumo colaborativo ponía en riesgo algunos de los derechos de los trabajadores que se alcanzaron en los últimos 200 años. Esto mismo viene a pasar con el marketing de afiliados. Aunque solo el 4% de los influenciadores que ganan dinero por Internet están involucrados con este modelo, ellos están dedicando tiempo y dinero que así como puede funcionar y generar ganancias, puede generar pérdidas sin que la empresa que ofrece el producto meta las manos al fuego en ningún momento. En un paper titulado Affiliate marketing and its impact on e-commerce, Dennis Duffy lo advierte:

El afiliado asume el riesgo total asociado con el costo de la comercialización de sus productos. Si los esfuerzos de marketing no funcionan, el afiliado pierde dinero. Si los esfuerzos funcionan, el afiliado gana dinero. (De cualquier forma), no existen parámetros o restricciones que definan cuánto dinero el afiliado puede gastar o ganar.

Marketing de afiliados en Latam, ¿qué puede pasar?


Con lo mencionado hasta aquí me atrevo a plantear varios escenarios de lo que podría pasar con el marketing de afiliados en América Latina en el corto plazo. Lo primero es que Linio como único comercio electrónico con presencia consolidada en varios países sea el que tome las banderas del marketing de afiliados en América Latina, incluso antes que Amazon, pero para que esto pase sería necesario que logren ponerse por encima de otros sitios como Mercado Libre u OLX. Si bien cada uno tiene un modelo muy diferente el uno del otro, Amazon es todopoderoso en Estados Unidos y Europa porque aplastaron a toda la competencia. eBay y Barnes & Noble apenas existen a su lado.

No creo que Amazon esté en capacidad de hacer esto mismo en América Latina ni tomar esas banderas del marketing de afiliados en este mercado. Apenas entraron a Brasil en 2012, comenzaron a vender libros físicos en 2014 y hasta ahora están creando la necesidad de que las personas lean libros electrónicos (sí, el Kindle en blanco y negro). Va pasar mucho tiempo para que sea atractivo vender productos como afiliado de Amazon en Brasil, que es el mercado más avanzado de la región, y donde los impuestos son altísimos, lo que haría inviable querer vivir de esto. Y hasta que eso no pase, ni pensar en los demás países (quizás México).

La última opción y menos viable sería que el marketing de afiliados se comience a popularizar por servicios que no sean ni de Amazon ni de Linio. De todas formas ahí están Dropbox, Uber, Airbnb, GoDaddy  y ClickWise, entre otros. Quien quiera ganarse un par de dólares con marketing de afiliados, no es tan difícil. Lo complicado es querer vivir de esto, más cuando uno como afiliado corre todos los riesgos, incluso de llegar a ser penalizado y perder todo el tráfico de Google, mientras que quien vende los productos y se queda con un alto porcentaje de las ganancias no tiene nada que perder. De todas formas el marketing de afiliados no ha parado de crecer desde el año 2007. No tienen mucho que perder.

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