12 de febrero de 2017

¿Por qué Xiaomi salió de Brasil?

Antes de anunciar que no lanzarían más celulares en el mercado brasilero, Xiaomi estaba a punto de ingresar a México y a Colombia. Uno de los mayores fabricantes de celulares del mundo en 2015, de origen chino, había apostado en 2013 por una expansión global al traer de Google a uno de sus más altos ejecutivos trabajando para entonces en Android: Hugo Barra. Antes de eso, Xiaomi no era una marca muy conocida por fuera del mercado asiático. Para ser más exactos, la presencia de Xiaomi estaba concentrada en China, un mercado tan grande, que llega a tener más del 18% de la población mundial — 1.300 millones de habitantes —. Con un mercado de tales proporciones, una marca no tiene ni que preocuparse de ir a otros países hasta no consolidar presencia en su propio país.

Así pues, Xiaomi llegó a apostar por una expansión global con la llegada de Barra. Empezarían con India, que así como China tiene más de 1.300 millones de habitantes. Al día de hoy, podríamos decir que lo lograron. Xiaomi sigue lanzando celulares en India al día de hoy. Pero para la época en que llegó Barra también empezó una expansión de la marca en Europa y Norteamérica, donde durante mucho tiempo, por cuestiones de patentes, no se vendían celulares, sino accesorios como baterías portátiles, audífonos y la famosa Mi Band.

Sin embargo, la llegada a Latinoamérica era distinta. Hugo Barra (de Brasil) sabía que si una empresa quiere ser relevante a nivel global tiene que estar presente en ciertos mercados estratégicos, entre ellos, Brasil: la mayor economía de América Latina, y el país más poblado de la región: 204 millones de habitantes. 

Cuando una multinacional entra a Brasil, no tiene que preocuparse mucho por el resto de países del continente, pues ya está en 1/3 de ellos (200 millones en Brasil vs. 400 en el resto). Países como Ecuador, Panamá o Uruguay tienen una población menor que todo el Estado de Sao Paulo (40 millones), y por población apenas México (120 millones) y Colombia (49 millones) vale la pena para abrir nuevos mercados en un segundo momento. Argentina y Venezuela fueron más relevantes hace unos años, mas por cuestiones políticas y económicas perdieron relevancia en los últimos años.

Según esto, solo una vez Brasil, México y Colombia estén consolidados vale la pena pensar en otros mercados, pues al final la burocracia y los gastos para abrir una nueva oficina y contratar empleados en un nuevo país es la misma. Partiendo de esta lógica, primero hay que hacer sostenible la operación antes de pensar en expansión. Xiaomi ya había logrado esto en Asia, y ahora pensaba en el resto del mundo.

Abriendo nuevos mercados





Muchas empresas de tecnología como Google, Facebook, Amazon y Twitter han hecho esta misma apuesta para entrar a América Latina: abrir una oficina principal en Brasil, y si las cosas salen bien ya se puede pensar en otros mercados de menor tamaño.

El caso de Uber fue diferente, que incluso llegó primero a Colombia que a Brasil. Y es que la forma como funciona Uber es muy diferente del resto de empresas de tecnología, pues la operación local (por ciudades, ni siquiera por países) es algo que no se ve casi en ninguna otra empresa de tecnología, quizás solo en las de transporte público como Cabify, 99 y BlaBlaCar. El caso del resto de empresas de tecnología es diferente porque la operación no es local, sino nacional o incluso regional. 

Quería abordar todo este contexto apenas para explicar por qué Xiaomi llega a Brasil y piensa en México y Colombia más adelante. Incluso, justo en estos tres países Xiaomi tiene una página de Facebook para cada mercado: Brasil, México y Colombia. Estas páginas fueron abandonadas. En junio de 2016 publicaron por última vez. ¿Qué fue lo que pasó?

Xiaomi llega a Brasil



A mediados de 2015 Xiaomi hizo en Sao Paulo un evento de lanzamiento frente a 8.000 personas que daría paso a varios anuncios: Xiaomi abriría una oficina en la zona sur de Sao Paulo, fabricaría sus propios equipos al interior del Estado de Sao Paulo en una fábrica de Foxconn (ensambladora del iPhone) y vendería sus equipos solo en su propio sitio web, y no se podrían comprar en cualquier momento. Habría eventos relámpago de 1-2 horas de duración una vez a la semana en los que las personas podrían entrar y comprar sus equipos. Era algo parecido a lo que hizo OnePlus años atrás con el modelo One, que solo se podía comprar con invitación.

La idea de operar de esta forma tenía varias ventajas: al ser los impuestos de Brasil tan ridículamente altos para productos electronicos importados (tema del cual hay todo un post aquí), era más viable fabricar los equipos de forma local (abajo hay un vídeo que publicó Xiaomi en su canal de YouTube). Es decir, los equipos nunca saldrían del país, y esto representaría ciertas ventajas tributarias de las que en otro momento Apple incluso se aprovechó para vender más caros sus productos. De la misma forma, el tener una oficina local ayudaría a entender mejor el mercado. No nos olvidemos de una cosa: Xiaomi es de China. Un chino puede saber hacer negocios, pero nunca entenderá la complejidad de otro mercado como lo puede hacer un local.



Podemos decir que desde el comienzo hubo dos cosas en las que quizás falló Xiaomi: vender el producto solo de forma online y no apostar por publicidad. A pesar de que puedan haber sido dos grandes fallas, esto fue algo muy bien planeado que incluso había funcionado en China e India. 

El hecho de que los productos fueran vendidos por ellos mismos y no por una operadora garantizaba que el precio iba a ser menor, pues la operadora no se iba a quedar con ninguna comisión de venta (más lo que se ahorraban por no hacer publicidad). El precio inicial del RedMi 2, el único equipo que se llegó a comercializar, estaba por debajo de los R$500, cuando el iPhone en la tienda Apple o con un operador costaba en la época de 3 a R$4.000 Reales.

Y si, por decir algo, solo pedían 50.000 equipos a la fábrica, solo fabricarían más cuando hubieran vendido el 100%. Hacerlo con operadoras los hubiera obligado a fabricar millones de celulares de una marca que nadie conocía. Arriesgado. Adicionalmente, el cerrarse a eventos semanales de 2 horas en las que no todo el mundo alcanzaba a comprar les aseguraba que siempre habría personas que no pudieron comprar y regresarían (mejor conocido como estrategia Eric Cartman: nadie puede entrar a mi parque, solo yo).

El segundo error fue que nadie conocía a Xiaomi. ¿Por qué las personas iban a comprar online un producto de una marca china que nadie conoce? Xiaomi podía tener los mejores celulares a los mejores precios, aunque simplemente nadie los conocía, y durante décadas las marcas chinas fueron asociadas a productos de pésima calidad (en Brasil se piensa así). Xiaomi contaba con un producto de nicho utilizado apenas por seguidores de la marca que esperaron durante años, y cuando finalmente pudieron comprarlo Xiaomi vendía solo una referencia de gama media. Esto decepcionó a los más fieles Mi Fans, que esperaban poder hacerse con algo tan potente como un iPhone a una fracción de su precio. Pero para el resto, lo que no eran Mi Fans, personas que no están al día en noticias de tecnología o telefonía móvil, es más sencillo comprar un celular Samsung, LG o Apple, marcas que existen desde que tenemos memoria, y que nos recuerdan por publicidad en radio, prensa y televisión que son fáciles de comprar .

En su momento Xiaomi se dio el lujo de hacer un unboxing en YouTube de un producto que no vendía en Brasil: el Mi Wifi Mini.

Y al final, ¿cuál es el remedio cuando a uno no lo conoce nadie? Exacto: publicidad. Xiaomi podría haber promocionado sus productos si hubiera dejado muestras en las tiendas físicas de los operadores para que las personas al menos lo vieran en vivo y en directo antes de siquiera pensar en la idea de comprarlo online. Mientras tanto, en los canales online, Xiaomi quería que el alcance orgánico de su página de Facebook se tradujera en ventas, cuando ya todos sabemos que el alcance orgánico para páginas en Facebook prácticamente no existe, como llegamos a explicar hace unas semanas. No obstante, no todo era malo, la página publicaba excelentes contenidos y en el canal de YouTube hacían unboxing de productos que  llegarían a ser vendidos algún día (?).


Eran dos cosas por las que ya habían apostado en otros mercados y había funcionado. Si funcionó afuera, ¿por qué no funcionaría en Brasil? Sin embargo, una persona que trabajó en Xiaomi me comentó que esto nunca fue un problema. Haciendo los cálculos, Xiaomi no generaba pérdidas e iba a salir bien librada al cabo de poco tiempo. Al final, vendían celulares más baratos que todo el mundo y los celulares no eran malos. Era solo cuestión de tiempo de que los consumidores se enteraran de que la marca existía. El problema de todo esto es que estos contenidos publicados en sus redes sociales llegaban solo a personas que sabían de celulares o ya habían oído hablar de la marca, no al consumidor común.

Para el segundo semestre de 2015 y primer semestre de 2016 las cosas estaban bien. Había planes de abrir una oficina local en México y otra en Colombia. Conozco personalmente a alguien que llegó a ser considerado para trabajar en la oficina de Colombia, pero de un momento a otro se paró todo. Xiaomi ya no iba a abrir más oficinas en América Latina, sino que iba a cancelar la operación en Brasil, confirmaba Hugo Barra para AndroidPIT a comienzos de 2016. Según él, una de las motivaciones de la empresa para tomar esta decisión fue el cambio de reglas sobre tributación, fabricación y venta online, lo cual tiene mucho sentido, pues en diciembre de 2015 el Gobierno Brasilero eliminó los beneficios tributarios que cobijaban a los computadores, tablets y celulares fabricados en Brasil que estaban por debajo de los R$1.500. No por otro motivo diferente a los beneficios tributarios, grandes fabricantes escogen a Brasil como su principal centro de producción por fuera de China.

Xiaomi en Brasil hoy


Si hoy uno visita la página de Xiaomi para Brasil, los productos ya no se pueden comprar de forma online, como llegó a apostar la marca cuando llegó. Aparece la página de 8 tiendas de productos electrónicos, de las cuales 4 están caídas y las otras 4 (Americanas, Shoptime, Submarino y Walmart), si bien tienen productos Xiaomi, es lo contrario a lo que la marca intentó durante mucho tiempo: evitar que otros vendieran sus productos.


Hace poco pude hablar con alguien que trabajaba y conocía de los planes de expansión de Xiaomi y me comentó que hasta antes de la oficina ser cerrada todo estaba yendo muy bien, incluso con el cambio de reglas. Las expectativas de crecimiento iban por buen camino, y el vender los celulares por Internet sin invertir un centavo en publicidad queriendo o no estaba funcionando. No a pasos agigantados, aunque sostenía la operación, que era lo importante.

Finalmente, por órdenes de arriba, dueños chinos, Xiaomi no estaba creciendo en Brasil a la velocidad que había crecido en China e India, cada uno con población 6x mayor. Si no crecían a la misma velocidad, no les servía y debían cerrar la operación. Estoy convencido de que Hugo Barra, la mente que propuso entrar al mercado latinoamericano y al de Brasil, su propio país, se opuso a esta decisión. Como lo sabían las personas que trabajaban para Xiaomi en Brasil, era solo cuestión de tiempo. Pero, claro, Barra tenía jefes y también había inversionistas con más poder sobre este tipo de decisiones, y ya sabemos lo que pasó al final. 

Hace pocas semanas Hugo Barra anunció en su cuenta personal de Facebook que abandonaba Xiaomi para ir a trabajar a Facebook con proyectos de realidad virtual. En cuanto a Xiaomi en Brasil, además de un sitio web que ya no vende productos y una página en Facebook que hace más de medio año no se reporta, lo único que quedó fue la comunidad de la marca en un grupo cerrado de Facebook. Los Mi Fans que quedaron traen los productos desde China porque aún así son más baratos que los de los grandes fabricantes vendidos localmente. La salida de Xiaomi de Brasil es una lección que le sirve a cualquier empresa que quiera pisar suelo latinoamericano: las reglas cambian, los consumidores continúan.

 Oficina de Xiaomi en Sao Paulo, 2015.

Imagen: Jon Russell

1 comentario :

La PLebe dijo...

Interesante analisis. En la universidad en la materia de administracion recuerdo haber leido un libro que hablaba de eso precisamente: de los habitos y culturas q definen los exitos o fracasos de las empresas.