Que Alibaba se haya convertido en la empresa minorista más valiosa del mundo, a pesar de que no posee ningún inventario físico; que AIRBNB se haya convertido en el proveedor de servicios de alojamiento más grande del mundo, a pesar de que no es propietaria de ningún inmueble para ofrecer sus servicios; y que UBER se haya convertido en el proveedor de servicios de transporte automotriz más grande del mundo, a pesar de que no es dueño de ningún taxi. 

Autor desconocido

Algo similar a lo arriba descrito lo podríamos aplicar a la industria del entretenimiento con Netflix como contrapeso a la televisión. Netflix, que nace en los años 90 como un servicio para alquilar series y películas por correo en Estados Unidos, se convirtió de la noche a la mañana, en cuestión de pocos años, en la mayor amenaza para la televisión sin producir una sola serie o película.

La primera serie producida por Netflix fue Lilyhammer en el año 2012 (trailer, abajo). Lilyhammer contaba la historia de un Gangster en Nueva York que delataba los socios de su organización a cambio de entrar a un programa de protección de testigos, gracias al cual recibe un cambio de identidad y se va a vivir en una pequeña ciudad en Noruega en medio de la nada y donde nunca pasa nada, llamada Lilyhammer.

Entre 1997 y 2012, fechas de fundación de Netflix y lanzamiento de Lilyhammer, respectivamente, pasaron muchas cosas. Aparecieron los smartphones, aumentó la velocidad de Internet y se popularizaron los servicios de streaming, Netflix entre ellos. Fueron 15 años en los que Blockbuster quebró y que las empresas de Internet usaron a su favor para sacarle ventaja a las industrias más tradicionales, como lo son los canales de televisión.


Para entender por qué Netflix se convierte en una amenaza para la televisión, debemos ir más allá al hecho de que hoy las personas consuman contenidos audiovisuales desde dispositivos conectados a Internet. Por consiguiente, que vean menos televisión. Lo cierto es que lo podríamos analizar desde otro punto de vista y es que los medios de comunicación históricamente se hayan financiado gracias a la industria de la publicidad. Los anunciantes pagan por un espacio que va a ser visto por una audiencia en ciertas franjas horarias, y si esta audiencia no es significativa porque ahora pasa más tiempo en Netflix, el dinero de la pauta publicitaria se va a ir a otros medios.

El rebate y las comisiones, el oxígeno de la televisión


La realidad no es tan sencilla, y es que a las agencias y centrales de medios, que manejan el dinero que los anunciantes no les conviene que ese dinero se deje de gastar en televisión, pues sus comisiones dependen de ello. Y si ese dinero se va a Google o a Facebook, que son más baratos, se estarían dando un tiro en el pie porque con ellos no ganan comisión y las inversiones son más bajas. Tristemente a las agencias les preocupa más que les esté entrando dinero, a que sus clientes gasten el dinero de la mejor manera.

Lo anterior lo podemos dejar para otra discusión, pero quería llamar la atención sobre este punto. A la televisión no le ha pasado casi nada en los últimos 20 años, como sí les pasó a los medios impresos. Periódicos y revistas cerradas, periodistas despedidos, porque el dinero de la pauta ya no les llegaba. El motivo por el que esto pasó con los medios impresos y no con la televisión es que la televisión se puede dar el lujo de pagar mayores comisiones a las agencias de publicidad por traer anunciantes (mejor conocido como ‘rebate’). El periodismo impreso, en cambio, está más fragmentado porque es más barato de producir. Son miles de periódicos o revistas que pueden circular en un país contra los 2 o 3 canales de televisión que puede haber en un país. Eso sin contar los canales de cable.
Algunos marketeros también temen que se les pueda persuadir a su agencia de medios de que gasten más de su dinero con un determinado medio de comunicación porque ofrece el mejor reembolso (rebate), en lugar de gastar en su mejor interés.


Lo cierto es que la pauta en televisión es más cara. Producir la transmisión de un campeonato de fútbol, dibujos animados, series y telenovelas no es nada barato. Esto lo pagan los anunciantes. 

El modelo Netflix

En paralelo, Netflix sobrevivió todos estos años cobrando suscripciones y ni un solo anuncio de publicidad. Esto se vio como una oportunidad para otros medios de comunicación que hoy ganan dinero gracias a suscripciones o venta de contenido, siguiendo el mismo modelo. New York Times (periodismo), Spotify (música), Amazon (libros) y Steam (videojuegos) son algunos ejemplos de modelos que dejaron de depender exclusivamente de la publicidad, y aquí aparece a lo lejos el fin de la hegemonía de Netflix.

Y es que hoy Netflix no es el único servicio de streaming como lo era cuando lanzaron Lilyhammer en 2012. Hoy tienen que competir con HBO Go, Amazon Prime, YouTube Premium, Hulu y Globo Play en Brasil, todos lanzando sus propias series originales. Mucho del contenido que antes veíamos «gratis» está migrando para plataformas de streaming por las que tenemos que pagar, pero lo cierto es que entre tantas opciones, pocos estarán dispuestos a pagar por todas. Se pagará una o dos suscripciones y para las demás habrá meses en los que se pague y meses en los que no.

Seguro a todos les ha pasado. Netflix pasa Narcos, HBO pasa Game of Thrones y se nos antoja que no queremos ver más anuncios en YouTube. Ahí ya estamos pagando 3 mensualidades solo de entretenimiento audiovisual, sin contar que seguramente tenemos una suscripción a Spotify y eventualmente compramos libros en Amazon.

Supongamos que somos privilegiados y nos podemos dar el lujo de pagar por todo esto. Al final, en todas estas plataformas hay excelentes contenidos. La realidad es que no todo el mundo es privilegiado y esto va a dar paso para que los torrents regresen (aunque en realidad nunca se fueron).

Me ha pasado inclusive con películas que no están en Netflix y puedo estar dispuesto a pagar, así no esté disponible en ningún lugar. Pero la quiero ver en ese momento y sé que en cuestión de unos minutos la puedo tener en en el computador. Contra esto se tiene que preparar Netflix, que dentro de poco dejará de contar también con el contenido de Disney, que lanzará su propia plataforma. ¿Y si más contenidos comienzan a ser retirados de Netflix? Les quedan los suyos propios, que no son nada baratos de producir. Y por más que lo hagan a toda velocidad, los usuarios estarán buscando una u otra serie que no estará en su catálogo.

En mi caso personal, no tengo miedo de dejar de pagar la suscrpicón de Netflix. Ellos mismos lo usan en su publicidad: regístrate y cancela en cualquier momento. Es muy fácil estar entrando y saliendo a cada 30 días. Si el contenido que queremos no está disponible, no pagamos y vamos a buscarlo a otro lado. Quiero ver cómo Netflix se adapta a estos cambios. ¿Plan anual?, ¿posibilidad de pagar por un solo episodio?, ¿por película? Google Play ya lo ofrece. Las tiendas de discos ya lo hacían cuando vendían temporadas completas.

En tiempos en los que Blockbuster quebró y las tiendas de discos han ido desapareciendo, en parte gracias a la popularidad del streaming. Hace poco tuve la oportunidad de estar en Alemania y ocurría todo lo contrario: tiendas de música y películas gigantescas. Lo que pasó fue que está totalmente prohibido bajar una película ilegalmente, lo que incentiva la venta de estos productos de forma offline. O si te arriesgas a bajarte una película, aquí tienes una multa de entre 900€ y 2000€.

Creo que esto va a generar dos consecuencias. La primera es que se va a endurecer el Lobby de todas estas empresas de Internet, junto con las productoras de cine y sellos discográficos, para que en todo el mundo se vuelva a revisar el tema de criminalizar con nuevas leyes la descarga de obras protegidas con derechos de autor. No volvimos a escuchar mucho de esto justamente porque las personas pudieron tener acceso a Netflix y a Spotify, entre otros servicios. Pero si para el caso de las series y películas Netflix pierde su monopolio y este se tiene que repartir entre varias empresas, los usuarios no le van a dar su dinero a todos. Esto nos lleva a la segunda consecuencia, el regreso de los torrents, ahora de la mano de los VPN para que sea más difícil de rastrear.

Y para quienes quieran hacer las cosas de la manera correcta, volveremos a tiempos de ver televisión por cable o inclusive a comprar películas en formato físico. Es lo que el comportamiento de la industria nos ha mostrado en las últimas décadas. ¿Vieron como se han vuelto a vender música en acetatos? Algo así podría pasar con películas en formato DVD.

Imagen: Anton Nordenfur