Aproximadamente en el año 2010 fue la primera vez que escuché hablar del uso de redes sociales por parte de empresas. Hasta entonces, Facebook y Twitter eran utilizados casi que exclusivamente por personas comunes y corrientes (y políticos). Tras el éxito que significó la victoria de Barack Obama en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2008, así como la primavera árabe para la misma época, las marcas empezaron a ver un gran potencial en las redes sociales.

Para esa época, ese potencial estaba limitado al hecho de que una marca podría tener una página de Facebook y un perfil en Twitter. Así se puso de moda decir que la comunicación ya no era únicamente unidireccional, como lo habían hecho hasta entonces los medios masivos de comunicación, sino ~decían~ que los medios ahora eran bidireccionales y que los consumidores podrían hablarles a las marcas.

Durante mucho tiempo esto fue cierto. Para la época en que utilizábamos Facebook desde el computador y que los únicos dispositivos móviles conectados a Internet eran de marca BlackBerry, nuestra relación con la tecnología era totalmente diferente a como lo es hoy. Solo los millonarios tenían un iPhone y Android no se había popularizado. Por consiguiente, nuestra relación con las marcas por estos canales era también muy diferente.

Pensemos en el hecho de que para entonces Twitter no estaba saturado y había muchas menos páginas de Facebook. Como consecuencia, estábamos conectados a menos personas y marcas, habiendo menos información circulando entre nosotros.

Pero una vez comenzamos a conectarnos desde celulares a estos servicios, empezó a circular más información y las cosas comenzaron a cambiar. Para subir una foto ya no había que bajar las fotos de la cámara y subirlas directamente desde un computador de escritorio, sino que el celular ya lo hacía directamente. Entre otras cosas, esto significó el éxito de Instagram en su momento. De esta forma, para Facebook ya no era suficiente organizar la información cronológicamente, así que hizo algo que Google había hecho mucho tiempo atrás: dejar que un algoritmo la organice.

En 2006, Facebook lanzó el News Feed, una interfaz inicialmente odiada por los usuarios porque notificaba a todo el mundo cuando uno había agregado a alguien, cuando uno se unía a un grupo o cuando uno había subido una nueva foto. Era bizarro que todo el mundo supiera lo que uno estaba haciendo. Tal vez no lo recuerden, pero antes de eso uno debía ir perfil por perfil y ver qué había cambiado. Así pues, durante mucho tiempo, cuando el News Feed era nuevo, Facebook mostraba esos cambios de forma cronológica. A final de cuentas, no eran muchos cambios y uno los hacía solo una vez al día sentado frente al computador.

Bajo ese panorama, las marcas podían aprovechar el bajo volumen de información para «generar conversaciones», una expresión muy querida por los vendehumo del social media. Ocasionalmente las personas iban a comentar y dar Me Gusta. Las páginas de marca iban a crecer su base de seguidores, lo que aumentaba su alcance, y durante mucho tiempo los mismos vendehumo del social media hicieron creer que el número de fans era relevante.

Pero si lo pensamos bien, Facebook no se convirtió en el competidor número uno de Google vendiendo Likes. A final de cuentas, los Likes no pagan las cuentas, mientras que las ventas sí. 

En 2012, Facebook pasó por una crisis debido a esto, cuando General Motors (GM) retiró unos $10 millones de dólares, todo el dinero que invertía en Facebook en Estados Unidos, su principal mercado. GM decía que no le veía ningún valor a lo que estaba invirtiendo en Facebook. Y si lo pensamos bien, el negocio de GM con Chevrolet, por ejemplo, es vender autos. ¿A mí de qué me sirve tener una página con 30 millones de seguidores si ninguno de ellos me va a comprar un maldito auto?

Y esto aplica para todas las marcas con una presencia en redes sociales. ¿Por qué diablos tengo miles de seguidores si nadie va a comprar mis productos?

Y el panorama empeora cuando recordamos que Facebook empezó a organizar la información con un algoritmo. Así pues, menos del 1% de las personas siguiendo una página llegaría siquiera a ver la publicación, y otro número considerablemente menor iba a llegar a interactuar con cada publicación. En contados casos, la publicación iba a recibir más interacciones de lo esperado (que es una excepción a la regla) e iba a tener durante un par de horas un efecto viral, logrando que más personas la llegaran a ver. Y por eso que haya medios de comunicación recurriendo al click bait y a los titulares carnada, para desesperadamente intentar que alguien llegue a dar click o Me Gusta en algún momento. A final de cuentas, como mencionábamos en un post pasado, este sigue siendo el modelo de negocio de los medios comunicación, que venden pauta de la misma forma en que se compran kilos de papa en un supermercado, y venden publicidad, como si clicks o likes fueran equivalentes a audiencia.

Los más puristas todavía dicen que las redes sociales no son para vender (sí, claro). Esa es una visión que se quedó anclada más de 5 años atrás. No tiene sentido botar el dinero a la basura, pagándole a un diseñador, a un redactor publicitario y a un community manager, para que hagan publicaciones en una página y simplemente medir el número de likes, reactions y retweets, si al final del día eso no se va a convertir en ventas. Y peor aun, teniendo a un algoritmo de por medio que es el que va a decidir lo que va y lo que no va a ser mostrado.

Estos días hice una pregunta al respecto en un grupo de Facebook llamado Influenciadores Colombia. Suena increíble, pero en este grupo es común que alguien busque «cuentas de Instagram con más de 2000 seguidores para un nuevo restaurante en el norte de Bogotá» (?). Pretendiendo entender la lógica de alguien cuyo trabajo es vender humo la idea de que el número de likes es relevante, lancé las siguientes preguntas:


No obtuve una sola respuesta. Parece que nadie sabía lo que era un KPI (Key Performance Indicator) o todo el mundo ignoraba el hecho de que hay que demostrarle al cliente que lo que uno está haciendo va a tener un retorno de inversión, por lo menos en algún momento futuro.

Veamos ahora el ejemplo de algo que SÍ tiene sentido. viajemos.com es un sitio web de alquiler de carros. A una empresa como esta lo que le importa es que las personas lleguen a su sitio web, completen un proceso de registro y al final alquilen el auto. Eso es lo que hace que la empresa siga funcionando. Y seguramente, a menos que las interacciones que una empresa como esta recibe por redes sociales sean de clientes que ya están pagando por el servicio (o que tienen el potencial de pagar), los debería tener sin cuidado si su página tiene Likes y esas cosas.

En las preguntas que hacía más arriba, yo simplemente quería saber si existía alguna relación entre una cuenta de Instagram mencionando un restaurante y un número de nuevos clientes o clientes que regresaron a causa de la publicación. Sé que esa relación existe, pues por eso hay agencias de relaciones públicas que hacen esto de forma profesional. Aun así, ninguno de los influenciadores involucrados me lo llegó a confirmar con sus propias palabras. En últimas, no entender esa relación fue lo que hizo que General Motors causara una crisis que minó la credibilidad de Facebook hace unos años.

El problema de todo esto es que no entender que lo que quizás funcionó hace unos años ya no funciona o funciona de otra forma hace que todo el mercado deje de avanzar (y nos volvamos menos competitivos).

Por estos días alguien me pidió recomendar a una persona en Bogotá que supiera de anuncios en Instagram y YouTube. ¡Ojo! Dije anuncios, no generación de contenido. Puedo contar con los dedos de la mano el número de personas que recomendaría personalmente e incluso así me sobrarían dedos. Mientras tanto, veo en LinkedIn un sobresaturado mercado de personas ofreciendo sus servicios de community manager (que saben generar contenidos, no que sepan configurar un anuncio y una audiencia), siendo que esto por sí solo no trae un retorno de inversión garantizado. Y no nos olvidemos de algo: cuantas más personas hay en el mercado con una misma habilidad (crear contenidos), los salarios tienden a empeorar.
 

A lo que voy con este post, tenemos un gran rezago generacional sobre para lo que sirven las redes sociales. Sin temor a equivocarme, veo pocos profesionales preparados para entender los desafíos que representan los cambios tecnológicos que están ocurriendo en este mismo instante y que tienen un gran impacto en las redes sociales. Es muy simple: las cosas ya no funcionan como en 2006 ni como en 2012. Y el mercado publicitario y de Internet necesita de personas que entiendan que las redes sociales sí sirven para vender.
Imagen: maduarte