Los últimos meses parecen haber sido de pánico total para Facebook, que de un momento para otro comenzó a copiar de forma descarada replicar en varios de sus productos el formato Stories, inventado y popularizado entre el público juvenil por Snapchat.
Por si no están al tanto o no usan el servicio, Snapchat es una aplicación móvil de mensajería instantánea que se popularizó porque los mensajes e imágenes intercambiados se destruían una vez eran entregados. Luego la aplicación incorporó un formato de imagen y vídeo vertical, aprovechando la forma que tienen las pantallas de los celulares, pues hasta hace poco, las pocas aplicaciones que habían llegado a explorar el formato de vídeo (YouTube y Facebook), conservaban la exposición horizontal que ya existía en el cine y la TV.
Los únicos que quizás llegaron a intentar el formato de vídeo vertical fueron Meerkat y Periscope (este último, propiedad de Twitter), que permitían hacer transmisiones en vivo a nuestros seguidores en Twitter. El problema con estos dos servicios es que no contaban con una audiencia significativa, pues teníamos que instalar una aplicación más en nuestro celular, por lo que Meerkat acabó muriendo y Periscope, siendo absorvido del todo por Twitter. Y hace no mucho estábamos discutiendo sobre cuál de las dos era mejor para hacer streamings, transmisiones en vivo (vídeo de abajo).
Entre todos estos formatos, lo diferente de Snapchat era que las imágenes y videos compartidos, ya fuese en mensajes o en el formato Stories, serían destruidos, y este sería el factor diferencial por el que la aplicación se popularizaría.
Sin embargo, la aplicación ganaría cierto status de popularidad apenas entre los más jóvenes (público de los 13 a los 25 años), que no querían hacer parte de la misma red social en la que estaban sus padres, en Facebook. Esto hizo que Snapchat fuera un refugio para una generación que tuvo su primer Smartphone desde muy joven y en el que ya había miles de aplicaciones disponibles, algo muy distinto de lo que pasó con nuestra generación, que tuvimos un smartphone cuando ya éramos grandes, y que conocimos Facebook en un computador de escritorio mucho tiempo antes.
Así pues, Snapchat se ganó al público más joven, que de hecho fue el que pudo entender la confusa interfaz. Cuando uno abre Snapchat, es una cámara, y para ver más opciones hay que desplazarse hacia arriba o hacia los lados. No hay un menú a simple vista, e incluso cuando uno descubre todo esto, es complejo entender por primera vez cómo ver lo que nuestros contactos han compartido.
En tiempos en los que queremos ocultar todos nuestros defectos, usando filtros en Instagram o compartiendo solo nuestros mejores momentos en Facebook, Snapchat consiguió que las personas se preocuparan menos por la perfección y más por la espontaneidad, compartiendo momentos reales sin que necesariamente fueran maquillados, su opuesto exacto. En el peor de los casos, habría stickers y máscaras (qué ironía).
Snapchat y Facebook, una antigua rivalidad
En 2013, Facebook se interesó por el producto de Snapchat, y lo intentó comprar por $3 billones de dólares, oferta que sería rechazada por Evan Spiegel, CEO y fundador de Snapchat. Y quizás como venganza, pánico o simplemente por un interés de adaptarse a nuevos formatos, Facebook empezó a buscar la forma de hacer lo que Snapchat ya hacía. El primer intento se dio en marzo de 2016 cuando Facebook adquirió MSQRD, una aplicación móvil de reconocimiento facial que permitía crear filtros en fotos tipo selfie, una función que ya existía dentro de Snapchat.
Pero Facebook quería ir por todo el pastel, y en agosto del mismo año lanzaría el formato Stories dentro de Instagram, lo cual ha sido quizás el golpe más fuerte de todos, pues fue el momento en el que el crecimiento de usuarios de Snapchat paró, ya no creciendo a un ritmo exponencial, sino más bien normal. Hubo una fuga (¿temporal?) de usuarios de Snapchat hacia Instagram Stories. Quizás sintieron que allí tendrían una audiencia mayor, y los usuarios que no habían llegado a Snapchat dejaron de verlo como algo necesario. Al final y al cabo Instagram ya ofrecía lo que Snapchat les prometía pero de una forma más fácil de usar. ¿Para qué bajar una nueva aplicación cuando puedo usar una que ya tengo para hacer lo mismo?
Este movimiento, sin embargo, no es nuevo, y es similar a lo que ocurrió con los blogs cuando llegaron las redes sociales. Con Facebook y Twitter las personas podían saber si alguien había visto sus publicaciones. Lo podían medir con número de Likes, comentarios, Favs o RT en Twitter. Podían decir cualquier cosa, y las notificaciones se encargarían de hacernos sentir populares. Antes de todo eso, las personas se comunicaban vía blogs y foros, que no daban esa misma gratificación. Las personas que compartían en esos espacios lo hacían de forma desinteresada, y nunca se enterarían que alguien los había leído, a menos que alguien comentara o descubriera nuestra dirección de correo, lo cual no era para nada común.
Cuando aparecieron Facebook y Twitter, el crecimiento de los blogs se detuvo de la misma forma que Snapchat paró de crecer cuando salió Instagram Stories. A final de cuentas, escribir un post es algo que puede tomar horas, mientras que compartir algo en Facebook o en nuestro Timeline de Twitter es algo que puede tomar como máximo un par de minutos.
Pero al final ni los blogs ni Snapchat murieron.
La guerra por los usuarios, la guerra por los dólares
Instagram fue contaminado por Facebook después de haberlo comprado en 2012 (arriba hay un review de la aplicación en ese año). La aplicación había dejado de ser de fotos cuadradas, para incluir vídeos, un algoritmo que mataba la cronología, anuncios, recomendaciones de a quién seguir, y más recientemente transmisiones en vivo. A pesar de todo, la aplicación tiene más de 500 millones de usuarios y funciona como una máquina de imprimir billetes. De hecho, hace unos días Instagram anunció la cifra de 1 millón de anunciantes, lo cual no hubiera sido posible sin el equipo comercial que Facebook tenía y con el que Instagram no contaba cuando fue adquirido.
Pero cuando tienes cientos de millones de usuarios usando tus productos (Facebook, Instagram, Messenger y WhatsApp), te puedes dar el lujo de contaminarlos todo lo que quieras. Esos usuarios no se van a ir a ningún lado (si bien que yo desinstalé la aplicación de Facebook del celular). No tienen adonde ir porque ya son dependientes de las notificaciones y del News Feed. La masa más crítica utilizará como mucho Twitter o leerá blogs, pero eso es una minoría y no por eso van a dejar de tener una cuenta en Facebook.
Bajo este panorama Snapchat tiene que competir contra Facebook, creciendo lentamente y bajo el riesgo de que sus usuarios se escapen. Además, con mucho menos dinero en caja. No obstante, si algo pudo construir Snapchat en los últimos años fue una comunidad fiel que no va abandonar el barco cada vez que a Facebook le dé por clonar una nueva función. Ya introdujeron funciones de Stories en Instagram, WhatsApp, Messenger y recientemente lanzaron una nueva aplicación llamada Flash. Con todo, acabaron saturando el formato y este sobrevivirá en Snapchat e Instagram, donde está la verdadera guerra a muerte por los usuarios creando y consumiendo historias en formato vertical. Las personas seguirán usando Messenger y WhatsApp para mandar mensajes y llamar.
Pero si en Snapchat e Instagram está la batalla por los usuarios, está también la batalla por los dólares de los anunciantes, un campo en el que Facebook tiene años de experiencia y equipos de ventas que asustarían a cualquier empresa de la industria, mientras que Snapchat apenas da sus primeros pasos de forma tímida (y estoy exagerando).
En este punto, vale la pena hacer una pequeña recapitulación de cómo funciona el ecosistema de la publicidad online, tema que ha sido tratado infinitas veces en este y en mi otro blog, y es que con billones de usuarios conectados a Internet, alguien tenía que monetizar los espacios por los que pasan nuestros ojos toda vez que estamos al frente de una pantalla, así como cuando vemos un comercial en televisión o compramos una entrada para ir al cine.
Y en últimas así es que empresas como Google, Facebook o Twitter pagan las cuentas: con publicidad. La cuestión es que en años recientes los anunciantes han entendido cada vez más sobre el tema, y se han vuelto más exigentes, por lo que si en algún momento una marca quiere llegar a la audiencia de Snapchat, tendrá que estar muy convencida de qué está pasando con cada dólar invertido en la plataforma, una discusión que en tiempos de TV, prensa escrita y radio no era tan relevante, pues había menos medios y mensajes circulando, y menos herramientas de cómo medir el impacto de un mensaje sobre una audiencia.
Es muy interesante ver que al lado de la TV, la publicidad que ofrecen Facebook y Google es muy barata. Snapchat es un poco más cara. Pero así como los costos, son las herramientas de medición y el quitar del medio la burocracia de las agencias de publicidad, lo que ha hecho que en los próximos años se deje de invertir dinero en medios de comunicación offline y cada vez más en online. Dicho esto, las oportunidades de Snapchat de crecer en los próximos años son enormes, pues siempre habrá alguien queriendo llegar a sus muy codiciados usuarios.
Pero para que Snapchat tenga chances de competirle a Facebook, tendrá que crear lo que todavía no ha sido inventado, y ya lo está haciendo. Podríamos ver el lanzamiento reciente de Spectacles, que oficializó la incursión de la compañía en el segmento de la fotografía, que aunque no le genera ganancias, aumenta las interacciones de sus usuarios dentro de la aplicación (copia eso, Facebook). Más tiempo en la aplicación es más espacio para los anunciantes.
Podríamos hablar de un camino lento pero seguro.
Y lo otro que no había sido inventado y Snapchat ya empezó a hacer fue crear un nuevo formato de consumir entretenimiento que va más allá de lo vertical, y la presencia Snapchat Disover de medios como CNN, National Geographic, BuzzFeed, MTV y VICE, entre otros, que publican vídeos y posts que no están disponibles en sus otros canales.
Aunque esto parece un camino promisorio, hay cosas como la mediocre aplicación en Android de Snapchat con la que una empresa como Facebook no saldría a la luz, o que el 100% del contenido disponible de los canales que mencionábamos más arriba sea en inglés, dirigido a un público norteamericano. Se parece un poco a los comienzos de VICE y BuzzFeed, cuando todo su contenido era en inglés. Ahora que existe producción de contenido local para varios países y en varios idiomas, son canales de comunicación más cercanos al público latinoamericano.
El camino de Snapchat es incierto. No es una red social como Facebook, pero es su mayor competidor. Su público quizás llegue a ser tan grande como el de Twitter, aunque se parezca más a un canal de televisión: los canales son personas y medios de comunicación generando contenidos que no están disponibles en ningún otro lugar. Y no nos olvidemos de los mensajes de texto. Snapchat tiene todo para ser relevante en los próximos años, pero no esperemos lo mismo que vimos en años recientes: empresas volviéndose máquinas de imprimir dinero en poco tiempo. Ese espacio ya está ocupado, y se viene una nueva ola de empresas de tecnología que la tendrán más difícil para quedarse con la atención de los usuarios (y con el dinero, claro).
Imagen: Snap my Tee