20 de septiembre de 2015

Sobre bloqueadores de publicidad y el futuro de los contenidos

Foto: Bob Jouy

Segunda vez que hablo sobre este tema (la primera fue aquí), esta vez a causa de las recientes noticias de que Apple va a permitir desde iOS 9 bloquear contenidos de publicidad a sus usuarios en Safari. Las reacciones no se hicieron esperar, y los más afectados, cuyos ingresos dependen de la venta de anuncios —sitios de noticias y contenidos— fueron los primeros en poner un grito en el cielo. Aquí dos análisis que leí en las últimas horas: 
El reclamo ya lo habían hecho tímidamente cuando Adblock Plus y uBlock comenzaron a popularizarse a comienzos de este año en computadores de escritorio. Después salió un navegador creado por una de estas empresas que también bloqueaba la publicidad en celulares. 

Aun cuando la cuota de usuarios usando este tipo de extensiones y aplicaciones es demasiado baja, en celulares eran prácticamente intocables los anunciantes. Estas aplicaciones están en contra del propio modelo de negocio de Google, y por supuesto no los van a dejar estar en la tienda de aplicaciones de Android (Adblock Plus no está allí y una vez conseguido no es fácil de configurar). Microsoft, dueño de la marca Nokia Lumia, también tiene una cuota pequeña en el mercado de la publicidad con Bing y portales de noticias como MSN. Hasta Apple tiene su propia plataforma de venta de publicidad para desarrolladores de aplicaciones, llamada iAD y tienen un nuevo servicio llamado News en el que insertan publicidad, de la que se quedan con el 30% de las ganancias.



Como pueden ver, la industria de la publicidad es demasiado grande como para verse afectada por la decisión de una de estas empresas. Y el público objetivo de esta industria es tan grande, que los bloqueadores de anuncios son usados solo por una minoría a la que los anunciantes no les debería interesar llegar. Ellos mismos ya están haciendo una parte del trabajo de excluirse del público objetivo de la misma forma en que una marca segmenta una campaña por género, edad, intereses y ubicación geográfica, entre otras variables. Por esto es que a las marcas no les debería importar llegar con formatos tradicionales a usuarios que no desean ver anuncios.

Sin embargo, entre los 2 extremos del usuario final y la industria de la publicidad hay un punto medio —los medios de comunicación en línea— que es el que podría estarse viendo sus ingresos caer con la entrada en acción de los bloqueadores de anuncios.

¿Es tan grave?

Más que grave, es complejo. Como cuando a los medios impresos se les empiezan a ir los anunciantes para pasar a online. A veces unos tienen que morir para que surjan otros mejores (es la lógica del mercado). La investigación de Caio Tulio Costa sobre nuevos modelos de negocio para el periodismo digital ha demostrado que es una ilusión vivir 100% de ingresos en publicidad, cuando hay empresas del mismo sector que han podido adaptarse y generar ingresos por otros frentes. 

Veamos algunos ejemplos:
  • The Next Web es un sitio de noticias que también organiza eventos en Europa, Estados Unidos y Latinoamérica, y además vende productos en línea. 
  • Folha de Sao Paulo hace parte de un grupo económico que además vende libros, soluciones de pago, hosting, cuentas de correo y un sinfín de productos gracias a los cuales la decadencia de la prensa escrita y —en un futuro cercano— la popularización de los bloqueadores de publicidad los va a golpear menos fuerte que a la competencia.
  • MOZ tiene uno de los blogs de SEO más importantes de mundo. Ofrecen también contenidos gratuitos en formato de texto y vídeo, pero utilizan esto para atraer clientes al producto que en realidad importa: MOZ Analytics, un Software (que no es barato) para analizar datos de sitios web, similar a Google Analytics y Google Webmaster Tools. (Y también organizan eventos). 
  • Los blogs de Nomadic Matt y Tim Ferriss, que pasaron de ser blogs a convertirse en libros. Hoy sus autores viven de la industria editorial.
  • Orsai, de temas literarios y fundada por Hernán Casciari, es una de las pocas revistas del mundo que no depende de la venta de anuncios. Es financiada por sus propios lectores, sus autores son de altísima calidad y son remunerados de forma justa. Orsai hoy también es una editorial y vende libros.

Hernán Casciari, fundador de Orsai, una de las pocas revistas de papel en el mundo que no depende de la venta de publicidad.

En este momento hay muchos diciendo que con la caída de la venta de publicidad en línea está en peligro la generación de contenidos a los que hasta ahora hemos accedido de forma gratuita. Todos los ejemplos que acabé de dar son de acceso gratuito y no dependen en absoluto de la publicidad.

Me pregunto si Uber logró matar con el taxi, si Airbnb logró matar a los hoteles o si Spotify acabó definitivamente con la industria de la música.

Los que puedan superar esta crisis serán quienes comiencen a ofrecer otro tipo de productos diferentes a los que ya ofrecen. Venden información y eso ya no es negocio. Es negocio es usar esa información para empezar a vender otro tipo de productos "hermanos" que generen otras fuentes de ingresos.

Lo que hemos aprendido hasta ahora es que el poder lo tienen los usuarios/consumidores, y no únicamente la industria de la publicidad ni los medios de comunicación. Estos dos últimos subestimaron el poder de quienes con su tiempo y dinero hacían viable posible que la industria de la publicidad funcionara, y ahora tienen que adaptarse si no quieren ver sus ingresos yéndose al piso.

Quienes mejor se están adaptando son algunas de esas empresas que continúan ofreciendo información gratuita, junto con algunos servicios adicionales por los que cobran, y otros actores que antes no existían ni siquiera: una industria anti industria publicitaria que se sostiene con un propio modelo de negocio que parece como si hubiera sido descubierto ayer.

Supuestamente hasta yo me debería preocupar por lo que está pasando. Estos días voy a publicar un post patrocinado (algo que hago ocasionalmente), pero técnicamente no puede ser bloqueado porque se ve igual que cualquier otro post, y desde el título, como ya lo he hecho en anteriores oportunidades, aclaro que es patrocinado (quien lo quiera leer está advertido desde el primer momento). Además yo cobro por el espacio, no por el número de clicks o impresiones. Esto significa que así existiera una forma de bloquear ese post, yo saldría ganando porque llegué a un acuerdo en el que me pagan porque el post está ahí. Sea como sea, no va a desaparecer para el 100% de los usuarios nunca.

Otra cosa es que yo no vivo de esto. Yo soy realista y el blog lo tengo para generar ocasionalmente unos ingresos, haciendo algo que me gusta. No obstante, si nadie quiere anunciar, yo voy a seguir escribiendo cada semana. En otras palabras, este blog está adaptado a las circunstancias actuales del mercado de la publicidad y continuará ofreciendo contenido de calidad de forma gratuita. Quién sabe cómo cambien esas circunstancias a mediano y largo plazo.

Otra empresa que está entendiendo que se tiene que adaptar a las necesidades del mercado es Instagram, que hace poco abrió su plataforma de anuncios para que la pueda utilizar cualquier persona. Lo positivo que están haciendo es que los anuncios no son intrusivos. Si aparece uno y uno no está interesado, uno puede continuar desplazándose para abajo. Pasa algo parecido con los anuncios de YouTube. Si pasan los 5 segundos en que se habilita la opción de saltar el anuncio, uno puede seguir con su vida normal. 

La cuestión es que la publicidad siempre estará ahí, permanentemente buscando nuevos formatos para adaptarse. Este nuevo episodio de los bloqueadores de publicidad es una más de las permanentes adaptaciones que han tenido que hacer.

En No Logo, Naomi Klein da un ejemplo de cuando se creyó que la industria de la publicidad iba a desaparecer para siempre. A comienzos de los años 80, Marlboro dijo que bajaría el precio de sus cigarrillos para competir por precio y no por marca. El problema de esto era que si un gigante como Marlboro —que invertía millones en su personaje del hombre Marlboro, que aparecía en todos los medios— dejaba de prestarle atención a su imagen, podría ocurrir un efecto dominó que afectaría a las demás marcas. Todas podrían simplemente pasar a competir por precio y no más por imagen.

Al final fue solo una crisis y las demás marcas hicieron que la industria siguiera existiendo. Marlboro acabó ni siquiera bajando sus precios. Todo esto para decir que si hace tres décadas hubo un episodio similar, hoy no importa si hay bloqueadores o si surgen nuevos modelos de negocio. Aunque parezca acercarse una crisis a la industria de los contenidos en Internet, ya hay antecedentes de que la industria logró acomodarse ante las nuevas condiciones del mercado.

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