La pelea a muerte que tiene enfrentados a Facebook y a los medios de comunicación en Australia no es nueva. Esta ya se había dado en otros lados del mundo con otros actores. En España, en el año 2014 se aprobó la ley AEDE, que permitía que los medios de comunicación fueran compensados cada vez que su contenido fuera compartido en Google News. Los editores de los diarios pedían a Google una compensación de 600.000 Euros por compartir sus noticias. Antes de aceptar una ley draconiana, Google se negó a pagar, pues ni siquiera ganaban dinero con este servicio. De esta forma, el servicio dejó de funcionar en España, siendo este el único país del mundo en que Google News no está disponible y donde esta ley recauda no más de 10.000 Euros al año.
Ya en Francia, casi una década después, Google acordó en 2021 que les pagaría a los medios de comunicación por usar su contenido, negociando con cada uno de los diarios individualmente, de acuerdo con el tráfico y su contribución en general. Este mismo acuerdo sería llevado al resto de Europa, inclusive España, donde el problema que existe es que en 2014 se pedía que Google negociara con una misma asociación que hablaba en nombre de todos los diarios, y no se permitía que cada diario negociara de forma individual con Google. Para este proyecto, Google estaría dispuesto a gastar hasta 850 millones de Euros solo en Europa.
Un camino similar al de Google en 2014 tomó Facebook hace un par de días en Australia, donde se dejó de mostrar cualquier contenido periodístico para los usuarios de ese país. Así como en España en su momento, los diarios australianos también esperaban ser compensados por el contenido noticioso que circulaba en Facebook, contenido que deriva en tráfico hacia estos sitios y que Facebook no estaba dispuesto a pagar. Y aunque Facebook no quería dar su brazo a torcer, la opinión pública mundial y la presión internacional lograron que Facebook se echara para atrás.
Es de tal tamaño la importancia de este asunto, que mientras Google reconoce que el contenido periodístico es algo por lo que deben pagar, los propios Gobiernos mueven sus hilos para llevar esto a la práctica. Días después de que las noticias dejaron de estar disponibles en Facebook en Australia, Canadá también pensaba en forzar a Facebook a pagarles a los medios de comunicación en compensación.
¿Se benefician Google y Facebook con la información periodística?
Tanto Google como Facebook llevan años lucrándose de contenido generado por terceros a los que solo les pagan si insertan anuncios, pero no por el contenido de valor que les aportan a las plataformas. Si bien Google organiza resultados de búsqueda, esos resultados son en su mayoría generados por personas, empresas y medios de comunicación que inclusive tienen que pagar por anuncios si quieren tener más visibilidad. Facebook es un caso similar, pero con información compartida en tiempo real en el Feed de Noticias y en Instagram. Si Google o Facebook dejasen de mostrar toda esa información que otros producen, sus productos dejarían de ser usados. La presión de los diarios llevó a Google a darse cuenta de la importancia de esa ecuación, mientras que Facebook se negaba a enfrentarla, intentando ganar tiempo con la esperanza de que las cosas volvieran a ser como eran antes.
Ya podemos imaginar lo preocupados que deben de estar en Facebook ante todos estos cambios promovidos por Gobiernos de todo el mundo, inicialmente con temas de privacidad, que explicamos en un post pasado, y ahora con la relación que deben tener con medios de comunicación. El Profesor Scott Galloway, en un artículo publicado en Business Insider, explicaba que entre Apple, Google y Facebook, esta última es la que más lobbystas tiene, y es la que más dinero gastó haciendo lobby en 2020. Su forma de actuar es presionando por las altas inversiones y empleos que Facebook genera en ciertas regiones como Irlanda, donde quedan los Head Quarters globales de la compañía por fuera de Estados Unidos y cuyo Gobierno tendría un papel decisivo en las decisiones que se dan dentro de la Unión Europea.
La pelea entre Facebook y medios de comunicación no es nueva. Desde que Facebook se empezó a monetizar hacia mediados de los años 2000, había sobre la mesa una maleta de dinero a la que Facebook no se podía ni acercar. Google sí tenía derecho a unos cuantos billetes, pues tenía más tiempo de vida y conocía mejor la industria publicitaria, pero al final la mayoría se lo llevaban los medios tradicionales de comunicación, que tenían décadas vendiendo anuncios. Pero el ingreso de Google y posteriormente de Facebook a esta dinámica cambiaría para siempre a los diarios impresos, llevándolos al borde de su extinción.
Los medios migran del papel a la edición online, ¿lo hicieron bien?
En su momento los periódicos y revistas se verían obligados a ofrecer su contenido de forma online. Fueron pocos los que se negaron y que cobraron desde el comienzo. Antes de eso, alrededor de los años 90, los medios de comunicación generaban contenido que tenían que entregar físicamente en puntos de venta y en los hogares de los lectores. Es decir, vendían información y le agregaban una capa de servicio. El lector no se tenía que preocupar sobre si iba a recibir la versión impresa en casa o la iba a encontrar en un puesto de revistas. Se trataba de una compleja cadena logística para poner la información en las manos del lector, mucho antes de que tuviéramos celulares al alcance de todos. De este tema habla la investigación de Caio Tulio Costa, tema del que escribí en 2015 (post: Un modelo de negocio para el periodismo digital).
En el momento en que la cadena de logística se rompió y los lectores pudieron acceder a los mismos contenidos desde sus computadores de escritorio, a los medios de comunicación escritos no les quedaba de otra, sino ganar dinero vendiendo anuncios. Si bien iban a seguir teniendo lectores que pagaban por la versión impresa, estos se irían yendo poco a poco hacia las versiones digitales. Y al periodismo impreso nunca se le pasó por la cabeza que Internet no reemplazaba la experiencia física de comprar o recibir una revista en casa. Simplemente copiaron el contenido que ya tenían en la versión impresa y lo pegaron en la página web. Se echaron la bendición y esperaron que lloviera dinero de los anunciantes. Fue decisión suya ofrecer ese contenido de forma gratuita y nunca cobrar un centavo a los lectores.
La industria de los libros sobrevivió a todos estos cambios porque nunca se les pasó por la cabeza ofrecer su contenido gratis. Las editoriales se organizaron mejor y opusieron una mayor resistencia en bloque entre todas. Con todo, los libros se digitalizaron de la mano del Amazon Kindle y la aplicación de Apple Books, pero al mismo tiempo siguió habiendo un público que prefería la versión impresa. Sí es claro que con la incursión de Apple y Amazon en esta industria los precios cayeron, pero en general la industria como un todo nunca estuvo en riesgo de desaparecer. Esta historia la cuenta Brad Stone en su libro The Everything Store.
Lo que nadie les explicó a los medios tradicionales que migraron del impreso al digital era que la publicidad en Internet era tan, pero tan barata, que es muy difícil tener un modelo de negocio saludable con ello. Era tan poco lo que se ganaba por un CPM (un anuncio ser mostrado mil veces), que en su momento Andrew Chen pensaba que Facebook nunca tendría un modelo de negocio sostenible. Al mismo tiempo, había una caída de los ingresos por publicidad de los diarios impresos en Estados Unidos entre 2000 y 2015. La caída fue de 60 para 20 billones de dólares, dinero de anuncios que migraría del mundo offline al online, con Google y Facebook a la cabeza.
Google y Facebook contra el resto
Por eso es que el dinero de los anunciantes nunca llegó a cantidades suficientes para todos. De hecho llegó, pero ya no tenían cómo competir contra Google y Facebook, que usaban tecnología y datos para ir a tocar las puertas de las grandes agencias de publicidad y de los mayores anunciantes del planeta para que pusieran dinero en sus plataformas. Y sumémosle el hecho de que estas empresas tienen los equipos de ventas más preparados de toda la industria y con un alcance mundial. Los periódicos y revistas, por su parte, estaban limitados a su mercado local, sus vendedores hacían lo que podían y su forma de medir el comportamiento de las audiencias parecía nunca haber evolucionado.
Con el tiempo, las monedas que al comienzo Facebook no podía ni tocar se convirtieron en fajos gruesos de billetes de $100 dólares. Al día de hoy, cerca del 60% de la publicidad en Internet está bajo el duopolio de Google y Facebook. El restante 40% es una guerra a muerte entre los medios que antes fueron impresos y empresas de tecnología como Twitter, Snapchat, Pinterest y TikTok, entre otras.
En medio del camino hubo medios que no fueron tan ingenuos y optaron por tomar otro camino desde el comienzo, nunca dando gratis el 100% de sus contenidos. Algunos adoptaron el Paywall, que no es más que cobrar por el contenido. Pero esto solo lo pueden hacer si ofrecen contenido de alto valor con periodistas bien pagos por investigar, y no simplemente replicando contenido que los lectores encontrarían en otro sitio de noticias ni memes sacados de Twitter.
Paywall y otros modelos
Ejemplo de esto tenemos a The Wall Street Journal, que en 1997 empezó a cobrar cuando nadie más lo estaba haciendo y pudo encontrar un modelo saludable a tiempo, ganando casi 2 décadas de ventaja y superando el millón y medio de lectores digitales pagando. Otro camino fue el de UOL en Brasil, que creó servicios complementares a la información, como servicio de correo, hosting, plataformas de pago, etc. De esta forma, el grupo no depende 100% de los ingresos publicitarios, sino que diversifica sus fuentes de ingresos cuando nadie más lo estaba haciendo.
Y hubo medios que no hicieron ni lo uno ni lo otro, sino que lo hicieron todo mal desde el comienzo. El Tiempo en Colombia mató dos excelentes productos: la Revista Cambio y la Revista Don Juan; duraron años ofreciendo su contenido gratis; despidieron periodistas; sacaron una plataforma de anuncios llamada El Tiempo Ads, con un pitch comercial que parece copiado de Facebook; y por todo esto Luis Carlos Sarmiento pagó más que lo que en su momento Jeff Bezos pagó por el Washington Post. El periodismo tradicional quedó en manos de individuos que no saben absolutamente nada de tecnología y cometen error tras error hasta acabar con lo que tomó décadas construir.
En medio del desesperador escenario al que se enfrentan los medios periodísticos por sobrevivir en tiempos de pandemia, con menos recursos, menos lectores, menos periodistas, peor tecnología y peor contenido, su único salvavidas parece ser que Google y Facebook les paguen por el tráfico y contenido de calidad que generan. No estaría mal que entre todos se pongan de acuerdo para encontrar un modelo que acabe de enterrar los portales que divulgan noticias falsas y se recompense el contenido de alto valor periodístico. La duda que queda es: ¿qué pasaría el día en que Google y Facebook no quieran financiar más al periodismo?, ¿qué les espera a los medios que sean críticos con Facebook?
Nota: a propósito de medios críticos con Facebook, la BBC hizo una investigación periodística exponiendo cómo el Marketplace de Facebook se estaba usando para vender tierras protegidas en el Amazonas brasilero (!).
Imagen: Kārlis Dambrāns