Una desbandada de anunciantes de Facebook nunca antes vista se está haciendo sentir desde hace una semana y no parece parar. Marcas como Coca-Cola, Unilever, Diageo, Honda y Verizon hacen parte de la lista de más de 100 empresas que adhirieron al boycott en contra de Facebook en tanto la empresa no tome medidas más rigurosas contra discursos que propaguen odio. Al final, ¿qué marca va a querer aparecer al lado de una publicación racista o de un supremacista blanco?
El debate empezó hace un par de semanas cuando Facebook literalmente no hizo nada en contra de un par de publicaciones del presidente Trump, que en efecto habían sido etiquetadas por Twitter por contener información falsa o que incitaba a la violencia. Por su parte, Snapchat cortó el problema de raíz al dejar de promover la cuenta de Trump en la sección de Discover. Semanas antes, el propio Facebook había tumbado una publicación del presidente de Brasil por contener información falsa. Bolsonaro afirmaba que científicos habían descubierto una cura contra el Coronavirus, a lo que Zuckerberg respondió que eso no era verdad y que por eso la removían.
Las publicaciones de Trump, por otro lado, incitaban a la violencia tras la muerte de George Floyd y llevaban información falsa sobre las próximas elecciones. ¿Por qué sí se puede con Bolsonaro y no con Trump?, ¿por qué Twitter sí tomaba acción pero Facebook no?, preguntaba la opinión pública. Lo cierto es que, aunque la publicación de Bolsonaro contenía una información falsa, la de Trump no solo caía en el mismo juego, sino que incitaba a la violencia. La semana siguiente, algunos empleados de Facebook protestaron no trabajando durante 1 día, y otros renunciaron al cabo de pocas horas.
Efectos de un boycott
Antecedentes similares tiene Facebook de grandes anunciantes cortando toda su inversión publicitaria como fue el caso de General Motors en 2012, cuando un CMO afirmó que la publicidad en Facebook no servía para nada y retiró toda su inversión, una cifra cercana a los $ 10 millones de dólares. Facebook tomó con pinzas este episodio para mejorar la entrega de su plataforma de anuncios. Hoy General Motors es uno de los mayores clientes de Facebook a nivel global.
En 2018, Google tuvo un problema similar al que tiene Facebook en este momento, y es que en YouTube había contenido de grupos extremistas apareciendo al lado de anunciantes globales como Procter and Gamble. El grupo Havas en Reino Unido, uno de los mayores compradores de pauta publicitaria en el mundo, y el Gobierno Británico retiraron todos sus anuncios de Google y YouTube por un tiempo, mientras que otros grupos como WPP y Omnicom levantaron serios cuestionamientos sobre la situación sin dejar de comprar anuncios en estas plataformas. Era inaudito que el dinero de los contribuyentes y de estas marcas acabara financiando este tipo de contenido.
En efecto, ninguna de estas crisis acabó con Facebook o Google. Por el contrario, salieron más fuertes, pues esta oportunidad les sirvió para mejorar sus productos y hacerles ver a sus mayores clientes que los estaban escuchando. Algo así podría volver a pasar esta vez. Al final, una empresa de este tamaño no deja de existir de la noche a la mañana. Por más que el boycott haya llegado a 100 anunciantes hasta el momento de escribir este post, hay otros 7 millones de anunciantes que siguen metiéndole dinero a Facebook en este instante.
Lo que podemos ver es que, por más grande que sea una compañía, esta no puede hacer oídos sordos a la comunidad, a sus usuarios y a sus clientes. En fin, a la opinión pública. Es cuando se corta el oxígeno, en este caso la inversión publicitaria, que es como Facebook y Google ganan dinero, cuando empieza a doler y realmente hay que hacer algo.
Por más que sean solo 100 anunciantes hoy, en el momento en el que se vuelva insostenible con otros anunciantes adhiriendo a la campaña, será la reputación de Facebook la que empezará a estar en juego.
En efecto, Facebook no debe estar muy preocupado en este momento por anunciantes clave haciéndose a un lado. Facebook sabe que van a volver en algún momento. Al final, la familia de productos de Facebook, entre los cuales tenemos a Messenger, Instagram, WhatsApp y Oculus, tiene un alcance global de casi 3 billones de usuarios, que cualquier marca necesita para vender y ninguna otra plataforma tiene para ofrecer. Esas marcas van a regresar sí o sí a anunciar en algún momento, pero esto va a ser más difícil si Facebook sabe que hay un problema allí afuera y no hace nada por arreglarlo. Lo clave aquí es el tiempo para llegar a una propuesta que calme a todo el mundo.
Los jueces de la verdad
M. Zuckerberg ha dicho varias veces que él no siente tener la autoridad para decidir lo que es información real o falsa, más hablando de un escenario político en el que todos deberían poder ver lo que dice cualquier político y con base en ello tomar decisiones. En últimas, él se apoya en la Constitución de los Estados Unidos que defiende el derecho a cualquiera de decir lo que sea. Pero aquí Zuckerberg tiene un problema que tienen muchas personas que trabajan para Facebook y es que viven en una burbuja sin la más mínima idea de preguntarse cómo funciona el mundo por fuera de sus cuatro paredes.
No hablemos del derecho de cualquier persona o político a exponer su opinión. Hablemos más bien del alcance potencial que pueden tener publicaciones que podrían hacerle daño a alguien. Hablemos de una página de Fake News o un grupo en Facebook de nazistas. ¿Por qué este tipo de contenido esta permitido y por qué tiene las mismas posibilidades de llegar orgánicamente que otro contenido útil y de calidad? Esto lo único que hace es contaminar y separar a las comunidades que el propio Facebook dice incentivar. No olvidemos que la misión de Facebook es desarrollar la infraestructura social para dar a la gente el poder de construir una comunidad global que funcione para todos. ¿De qué sirve desarrollar esa infraestructura si hay actores dentro de esa comunidad saboteando cualquier esfuerzo?
Se puede llegar a una solución simple sin tener que expulsar a quienes defiendan estas ideas o sin tener que borrar sea lo que sea que publiquen. ¿Por qué no matar el alcance orgánico y pago de cualquier idea que pueda llegar a poner en riesgo la vida de alguien? La publicación va a seguir viva en la página o perfil desde los cuales se haya publicado, pero no se le va a poder dar Like, compartir o comentar. Algo así hace Twitter con las cuentas privadas. Por tanto, nunca la llegaríamos a ver ni siquiera en el Feed de Noticias, que es el que usa estas señales de engagement para decidir qué contenidos mostrarnos. Inteligencia artificial para buscar capturas de pantalla o copy-paste del mensaje penalizado evitarán que el mensaje tenga una fuga de escape.
A Facebook le ha hecho falta sensibilidad para interpretar problemáticas que se veían venir, como fue el caso de la intervención de Rusia en las elecciones de Estados Unidos en 2016, Cambridge Analytica, filtraciones de datos personales, uso malintencionado de WhatsApp en las elecciones de Brasil en 2018, violencia contra minorías en Myanmar, etc. Todo esto pasó sin que Facebook se diera cuenta a tiempo, sino mucho después cuando ya no había nada que hacer.
En este caso, con todo el mundo apuntando con el dedo hacia Facebook por un problema que Zuckerberg se niega a ver, parece que solo los grandes anunciantes globales tienen el poder de hacer a Facebook pensar dos veces antes de insinuar que el problema no es con ellos. De hecho, 2 días antes de escribir este post, con más y más anunciantes sumándose al boycott, Zuckerberg introducía algunos cambios a las políticas de anuncios, como bien reportó Sarah Frier en un hilo en Facebook. Antes no estaba prohibido que en un anuncio se dijera que personas de una cierta raza, etnia, nacionalidad, religión, orientación sexual, género o status migratorio eran un peligro para la seguridad (!).
El derecho al alcance
Este debate lleva a preguntarnos sobre lo que voy a llamar como el derecho al alcance. En 2018, Renee Diresta afirmaba en Wired que el derecho a la libertad de expresión no era igual que el derecho a alcanzar (personas), refiriéndose a cómo el algoritmo de YouTube funciona antes de hacer llegar una recomendación a alguien.
¿Qué significa el derecho al alcance? Tengamos en cuenta que esto no existe jurídicamente (aún). Es algo nuevo como lo fue el derecho a Internet en su momento, del que hoy se habla con cada vez más frecuencia. No hay una constitución o tratado que defienda el derecho al alcance. Lo que existe es el derecho a la libre expresión, pero así como podemos gritar dentro de un cuarto vacío y no llegar a nadie, podemos hacerlo frente a un público con cientos de personas.
El derecho al alcance iría por esa línea. No es lo mismo que el Presidente de los Estados Unidos, el cargo más importante del mundo, diga algo en Twitter, a que la tía de alguien diga algo en el grupo de la familia por WhatsApp. En efecto, en ambos casos ambas personas tienen derecho a decir lo que se les antoje, pero el uno tiene una plataforma que no cualquier persona tiene.
En el caso de los medios tradicionales como la prensa, la radio o la televisión, esto no era un debate porque los propios periodistas tomaban nota apenas de lo que realmente era noticia. Una fuente era confiable y se le abría un espacio. Alguien mintiendo de forma descarada perdía la credibilidad y no volvía a ser tenido en cuenta. Estoy explicando de forma muy superficial cómo funcionan los medios de comunicación, pero esa es la idea. Pocas personas comunes y corrientes llegaban a ser una fuente relevante.
Las personas comunes y corrientes, en cambio, hablaban solo en persona, por teléfono o por mensajería privada. Pero en el momento en el que esas mismas personas comunes y corrientes tienen acceso a un blog o a Twitter, el mismo canal de comunicación que el Presidente de un País, empiezan a surgir discusiones que hasta hace poco tiempo no teníamos.
¿Quién tiene derecho al alcance?, ¿en qué momentos ese derecho tiene límites? Esas no son preguntas que yo voy a responder en este blog. No soy abogado ni experto en derechos individuales, pero puedo levantar la mano para decir que aquí hay algo a lo que deberíamos poner atención, y de lo que seguramente se va a hablar cada vez más. Y Facebook, como una de las mayores empresas del mundo, podría incentivar un debate más saludable sobre cómo lidiar con este problema.
No sería la primera vez que Facebook cumple con este papel. El propio Facebook se atribuyó la responsabilidad de llevar Internet a países en vías de desarrollo con poca conectividad por medio de Internet.org o hace unos meses anunciaron la creación de una junta de expertos que debatiría la remoción de contenidos que podrían haber sido dados de baja por violar las normas de la comunidad, pero que al mismo tiempo podrían haber sido objeto de censura. Esta no es más que una nueva oportunidad de Facebook iniciar ese debate, esta vez sobre el derecho al alcance.
En efecto, hoy no tenemos la respuesta para estas problemáticas, ni la vamos a encontrar en un par de días, pero reconocer que ese problema existe y tomarlo con pinzas, como Facebook ya ha hecho en otros momentos, es lo mínimo que esperamos de una empresa cuyos servicios son usados por casi 3 billones de personas.
Es debido a este alcance que Facebook es junto a Apple, Google y Amazon, de las pocas empresas de las que depende la infraestructura global de Internet. Nosotros podemos vivir sin Netflix, Spotify, Rappi, etc. Pero que una de estas 4 empresas deje de funcionar haría que todo el ecosistema global de Internet colapse. Veamos por qué.
Apple y Google tienen las únicas tiendas de aplicaciones para dispositivos móviles con alcance global. ¿Qué pasa en el momento en que una aplicación es eliminada de una de estas tiendas? Uber casi fue baneado de la Appstore por violar políticas de privacidad. Eso habría acabado con la empresa de la noche a la mañana. ¿De qué otra forma las personas descargarían Uber? Esta historia la cuenta Mike Isaac en el libro Super Pumped: The Battle for Uber.
El caso de Amazon es menos evidente ya que todo lo que allí venden se consigue en otras tiendas. Hay eBay o MercadoLibre, solo por mencionar a los grandes, pero no nos podemos olvidar que detrás de Amazon tenemos Amazon Web Services (AWS), que soporta una gran parte de la infraestructura de servidores sobre la cual corre Internet. Empresas que no son tan grandes dependen en gran medida de AWS para funcionar a un bajo costo. Instagram, antes de ser comprado por Facebook, corría sobre AWS.
Por último tendríamos a Facebook (y me atrevería a poner a Twitter en la misma categoría), pues mucha de la comunicación cotidiana se da desde las plataformas de mensajería de Messenger, WhatsApp o Instagram Direct. Asímismo, un gran porcentaje de los productos que se venden por Internet son ofrecidos desde anuncios de Google o Facebook. Es decir, más allá de las grandes marcas que mencionábamos al inicio de este post, hay muchas pequeñas y medias empresas que dependen literalmente de Facebook para vender.
El motivo por el que pongo aquí a Twitter, aunque no sea del tamaño de Facebook, Amazon, Apple o Google, es por el debate democrático que allí sucede. Este debate no se da en Facebook ni siquiera. Pero aquí tendríamos que poner a otras empresas de tecnología cuyo papel no deja de ser importante: Microsoft, Linux Foundation, la Fundación Mozilla y la Wikipedia se me ocurren en este momento. Seguramente hay más.
Sobre el papel de Apple, Google, Amazon y Facebook en el mundo de hoy hay un libro escrito por Scott Galloway llamado The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google, que les recomiendo si quieren saber más.
Hace 1 año exactamente, Facebook lanzaba una asociación entre diversas empresas de Internet para crear Libra, una nueva criptomoneda. Ese esfuerzo se fue desvaneciendo con el paso del tiempo debido al tema de regulaciones monetarias y hoy practicamente no tiene forma. Muchos de sus miembros fundadores se fueron saliendo, pero lo que sí podemos ver es que Facebook tiene un histórico de trabajar en problemas evidentes, no solo por su cuenta, sino en colaboración con otras empresas. A estas alturas es inaudito que entre Facebook y Twitter no se puedan poner de acuerdo sobre lo que debería estar permitido publicar. Es la hora también de que empiecen a hacer una discusión sobre el derecho al alcance.
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Imagen: nate bolt
