Por increíble que parezca, es el año 2018 y existe Fotolog. Para quienes no lo conocen, Fotolog era junto a Flickr el sitio web adonde las personas subían fotografías desde un computador de escritorio cuando no había Instagram. Aunque no nos debería sorprender si tenemos en cuenta que los dominios de MySpace, Napster y Yahoo! siguen funcionando al día de hoy.

La historia de Internet es una historia de propiedades, como la de Fotolog. Entendamos aquí una propiedad como ese pedazo de Internet que hace posible que un usuario pueda entretenerse o solucionar un problema.

Facebook, por ejemplo, ofrece entretenimiento en el Feed de noticias. Amazon, mientras tanto, resuelve un problema nuestro a cambio de dinero, como lo es el llevar libros y otros productos hasta la puerta de nuestra casa.

De acuerdo con el libro The Four, escrito por Scott Galloway, Amazon es uno de los mayores clientes de la plataforma de anuncios de Google, al tiempo que Google y Amazon son grandes competidores entre sí, por el simple hecho de que tanto Amazon.com como Google.com son el punto de partida de muchas compras hechas por Internet. Por eso Amazon pone dinero en Google, para tener una vitrina donde mostrar sus productos, ya sea en su buscador, en YouTube o en su red de anuncios (Google Display Network).

Y mientras esto pasa, los sistemas operativos móviles de Google y Apple controlan el 99% del mercado de teléfonos inteligentes. Con este nivel de penetración, empresas como Facebook, Uber y Spotify dependen absolutamente de que estos sistemas continúen expandiéndose, pues esto les garantizará un mayor número de usuarios y dominio del mercado. Al final, todos estos servicios y aplicaciones se descargan desde la Google Play Store o desde la AppStore. Si la aplicación de Facebook se diera de baja de una tienda de aplicaciones, el número de descargas se desplomaria y las personas van a continuar con sus vidas, usando otras aplicaciones.

Algo así casi llega a pasar cuando Apple le dio un ultimátum a Uber tras comprobarse que habían estado violando sus políticas de privacidad, al permitir que se rastrearan teléfonos de usuarios que hubieran eliminado la aplicación de su iPhone. En su momento el propio Tim Cook, como CEO de Apple, tuvo que hablar con Travis Kalanick, CEO de Uber, antes de que la aplicación de Uber desapareciera por completo de la tienda de aplicaciones.

Lo que estos ejemplos nos permiten ver es cómo todo el ecosistema está conectado entre sí. Básicamente Google y Apple juntos podrían acabar con Facebook el día en que lo eliminen de su tienda de aplicaciones. O Facebook podría acabar con el trabajo de millones de desarrolladores en el momento en el que les corte cualquier tipo de acceso a su API. ¿Recuerdan Farmville, Tetris y esos juegos sociales que hubo en Facebook hace unos 10 años? De lo que pasó después ya hablamos en otro post, y es que estas empresas se volvieron tan dependientes de Facebook, que un simple cambio en alguna política, como fue en el caso de las notificaciones, podía dar por terminadas estas compañías de desarrollo de videojuegos.

¿Se imaginan si Amazon Web Services dejara de estar disponible en algún momento? Sería catastrófico para la Internet como la conocemos. 

Todo está conectado


Todo esto para decir que la historia reciente de Internet es la historia de propiedades que interactúan entre sí. Todas dependen de alguna propiedad para funcionar, sea de servidores, dominios, navegadores, etc. Y si una de estas grandes propiedades falla, generaría un efecto en cadena sobre otros servicios. Y esto se va a replicar en el «mundo real», donde todas estas empresas, desde Facebook, hasta Uber o Rappi, necesitan algo más: el mundo físico para adquirir usuarios, clientes, contratos.

Bajo este frágil ecosistema, Instagram nace a comienzos de esta década cuando Android y el iPhone eran todavía muy jóvenes y había mucho terreno fertil para crear aplicaciones móviles. Fue la misma época en la que se popularizaron servicios como Snapchat, Spotify, Flipboard, Angry Birds y fue a comienzos de esta década en que Facebook tuvo una gran migración de usuarios accesando desde dispositivos Desktop a Mobile. Hoy cerca del 90% de los ingresos en publicidad de Facebook corresponde a Mobile e Instagram, una plataforma nativa para celulares, cada vez más representa una porción mayor en el total de ingresos de la compañía, como se puede ver en los últimos resultados presentados a los inversionistas.


Recordemos cómo en 2011 Instagram no tenía muchos competidores. Estaban Fotolog y Flickr, que mencionábamos al comienzo de este post, pero lo especial de Instagram en un primer momento era que estaba cerrada para iOS, que de por sí ya contaba con excelente calidad en las fotos debido a la cámara del iPhone. Esto, sumándole los primeros filtros con los que contó Instagram, fue lo que popularizó la aplicación en sus primeros años. No había más aplicaciones que hicieran algo parecido y todas las fotos subidas a la plataforma eran perfectas.

El crecimiento de Instagram fue orgánico, de voz a voz entre los usuarios que solo querían tener un lugar para subir fotos. En diciembre de 2010 Instagram contaba con 1 millón de usuarios. En 2013 el número ascendía a 100 millones y al momento de escribir este post son cerca de 600 millones de cuentas.

Las primeras fotos subidas a Instagram eran cuadradas. Con filtros cualquier foto parecía haber sido tomada por un profesional, y estas fotografías eran mostradas cronológicamente al estilo Twitter: sigues otros usuarios y verás lo que publiquen organizado de lo más reciente a lo más antiguo mientras te desplaces para abajo en tu celular en un feed infinito que nunca termina. Siempre habría algún contenido más antiguo que el anterior.

Con el tiempo fueron surgiendo nuevas funcionalidades, como la posibilidad de que las fotos no fueran cuadradas, subir vídeos, carruseles, efecto boomerang, y muchas cosas más que fueron cambiando la esencia del producto inicial. Quizás el cambio más radical fue el cambio de un feed organizado cronológicamente a un feed intermediado por un algoritmo. A comienzos de 2016 pasamos de ver publicaciones organizadas cronológicamente a ver lo que la plataforma pensaba que podría ser más relevante para nosotros, llegando al producto que tenemos hoy, con mensajería instantánea (Direct), un Snapchat integrado (Instagram Stories) y su propio YouTube (IGTV).

La esencia de Instagram no cambió, pero sí que se vio contaminada por elementos que distan de lo que fue el servicio en sus inicios. ¿La razón? Crecimiento.

Al igual que sucedió con Facebook, su hermano mayor, existía una prisa por contar con más y más usuarios. Hoy Facebook, con la barrera de los dos billones de usuarios superada, parece estar llegando a su techo máximo, creciendo a una velocidad menor y con una cifra preocupante de usuarios desinstalando la aplicación de sus celulares en Estados Unidos. 

El problema de todo esto es que el negocio publicitario de Facebook no ha parado de crecer; más y más anunciantes continúan dándose de alta y los que ya hay dentro de la plataforma suelen aumentar sus volúmenes de inversión, lo cual nos lleva al siguiente escenario: un número estable de usuarios expuesto a más anunciantes que cada vez invierten más.

Esta ha sido la causa de cambios tan radicales en la esencia de Instagram e inclusive WhatsApp y Messenger. La creación de Stories en Instagram y Status en WhatsApp no es más que más espacio para mostrar anuncios. Messenger también empezó a mostrar anuncios, aunque no necesariamente en formato de Stories. Todo este nuevo espacio disponible es a lo que en el mercado publicitario se le conoce como inventario. ¿Y qué pasa cuando hay un gran inventario, pero los propios usuarios comienzan a desconfiar de las plataformas?

Es justo lo que ha empezado a pasar en Facebook los dos últimos años con todos los escándalos relacionados con elecciones, Cambridge Analytica y filtraciones de los datos de los usuarios, como hablábabamos en un post pasado sobre las vulnerabilidades de Facebook. Estos desconfían y dejar de usar el servicio. Se cansan y dejan de usar el servicio. Entran menos y ven menos anuncios. Es decir, el lucro generado por cada usuario tiende a caer bajo este escenario, y con el tiempo la empresa tendrá que adaptarse a estas nuevas dinámicas.

A estas alturas, podemos ver que Instagram cambió tanto su esencia en los últimos años, que a pesar del continuo crecimiento de su base de usuarios, así como la adopción de los Stories, esto no va a ser para siempre. En algún momento se llegará a un techo, como ya les pasó a otras plataformas como Facebook, Twitter y Snapchat, que a pesar de que puedan seguir creciendo, lo hacen a muy baja velocidad. Estas empresas se vuelven tan importantes para la cultura popular, que no podemos conceder un escenario en el que todas estas plataformas sociales no existan. Su retos son dos: seguir existiendo, con una base de usuarios fiel y estable, y al mismo tiempo seguirla monetizado. El punto es no dejar que los usuarios que ya hay dentro se fuguen. El único camino posible es el de mantenerse con vida, creciendo lentamente y no dejarse decaer frente a nuevas plataformas que irán surgiendo.