Facebook es, junto a Google, la mayor compañía de venta de publicidad a nivel mundial. Ninguna agencia de publicidad le llega a los talones, y quizás solo la televisión esté al mismo nivel, aunque para eso habría que juntar todos los canales públicos y privados del mundo. En otras palabras, Facebook y Google son hoy intocables. Twitter o Snapchat, en algún momento consideradas como serias amenazas a Facebook, son hoy minúsculas. A su nivel solo podríamos poner a otros gigantes de la tecnología que nada tienen que ver con publicidad o medios de comunicación como Apple, Uber y Amazon.
Amazon es, de hecho, el mayor cliente de Google, pero al mismo tiempo su mayor amenaza. No sé si lo habrán notado, pero siempre que queremos comprar un producto, empezamos nuestra búsqueda en Google. Esto para saber dónde adquirirlo, cuánto cuesta, quién lo vende, etc. Eventualmente acabaremos ingresando a un sitio web que tiene lo que estamos buscando y la venta se concretará en algún momento, sea online u offline.
Sin embargo, en los últimos años Google dejó de ser el único buscador que había ahí afuera. No estoy hablando de Bing y de Yahoo! Porque en serio, ¿quién usa Yahoo!? Con otros buscadores me refiero a que uno no busca vídeos en Google, sino en YouTube. O uno puede buscar vuelos en SkyScanner, hoteles en Booking.com, hospedaje en Airbnb, imágenes en Pinterest y hasta viajes en Uber.
Con la evolución natural de Internet de la última década, mucho del tráfico de búsquedas de Google se fue yendo para otros canales más específicos, y es por eso que Amazon es una amenaza para Google, porque cuando vamos a comprar un producto no vamos a buscarlo en Google, sino a Amazon directamente, que además de contar con un buscador cuenta con mercancía.
Así fue que en los últimos años mucho del tráfico que pertenecía a Google se fue yendo para otros canales, y fue exactamente lo mismo que pasó con grandes portales de noticias, blogs y foros cuando no había redes sociales. Hace unos años leíamos noticias en portales, blogs de personas comunes y corrientes y participábamos en foros.
Yo en su momento leía unos 50 blogs al mismo tiempo y participaba en foros de fútbol, de FIFA, de juegos de cartas y en Taringa. Para comunicarme usaba Messenger (el de Microsoft) y usaba el correo electrónico mucho menos de lo que lo uso hoy.
El News Feed de Facebook: una Internet paralela
Pero con la evolución natural de Internet, el tráfico se fue yendo a otros lugares. Las búsquedas de Google a Amazon y el entretenimiento de los blogs se lo fueron comiendo Facebook y Twitter, principalmente. Al final, los usuarios de Internet migraron poco a poco a Facebook, un lugar que en sus inicios servía como directorio de conexiones personales, y que con el tiempo se fue convirtiendo en una Internet paralela, sobre todo con la masificación de los teléfonos inteligentes. En cuestión de años, Facebook dejó de ser solo un directorio, y con el lanzamiento del News Feed, pasó a ser un lugar para leer noticias, ver fotos, compartir links, opinar, crear comunidades, ver vídeos y hasta tener su propio Messenger. Hoy cerca del 20% del tiempo gastado en un dispositivo móvil se gasta en propiedades de Facebook, sean el propio Facebook, Messenger, WhatsApp o Instagram.
Con el tiempo fueron lanzadas las Páginas de Facebook y herramientas de Marketing como el Pixel. Fueron disponibilizadas varias API (Application Programming Interface) para que desarrolladores crearan aplicaciones y vídeojuegos, y poco a poco Facebook empezó a saber absolutamente todo sobre nosotros. Estábamos interactuando con miles de productos de Facebook sin siquiera saberlo.
Si van a su perfil personal, se van a dar cuenta de que allí no solo está nuestro nombre y correo, sino todos nuestros amigos, dónde estudiamos, páginas que seguimos, aplicaciones que usamos, publicaciones con las que hemos interactuado e incluso Facebook tiene acceso a información sobre lo que hacemos cuando no estamos en Facebook. Esto último lo puede saber con plugines sociales o con el Pixel de Facebook.
No nos asustemos si decimos que Facebook sabe más de nosotros que nosotros mismos. Al final, Facebook tiene inteligencia artificial y modelos matemáticos para entender nuestro comportamiento de acuerdo con todo lo que ya sabe de nosotros.
La cantidad de datos que Facebook tiene sobre nosotros es escandalosa, pero no nos podemos quejar porque aceptamos haber leído los términos y condiciones de cuando creamos nuestra cuenta por primera vez. Muchos aceptamos y le vendimos el alma al diablo, lo que significa ser perseguidos día y noche por banners de sitios web que visitamos en algún momento. Si te interesaste por una chaqueta, pero no tuviste el dinero para comprarla en su momento, aquí tienes un banner que te va a seguir hasta que tengas el dinero para comprarla.
Como explica Samuel Scott en una columna en la que critica a las Adtechs, empresas de tecnología enfocada en publicidad, este modelo publicitario ofrecido por Facebook es todo lo contrario a lo que hacían los medios tradicionales de comunicación en su momento, en que el mensaje se distribuía de forma indiferente a una audiencia gigante. Todos los que estuvieran viendo el noticiero de las 7 o el Super Bowl una vez por año.
Muchos conocimos marcas como Nike, Coca Cola, Johhnnie Walker o McDonald’s no por un anuncio en Facebook, sino por piezas publicitarias que vimos en televisión cuando éramos niños. Luego veíamos el producto en la vida real y creábamos una relación con la marca que se iba reforzando a lo largo del tiempo mientras seguíamos siendo expuestos a más campañas publicitarias y adquiríamos los productos.
Lo que tendríamos ahora con Facebook son anuncios muy personalizados, de acuerdo con todo lo que ha sido nuestro comportamiento en la plataforma desde que abrimos nuestra cuenta. Lo más seguro es que este anuncio esté siendo visto solo por nosotros y nadie más. Al final, la experiencia de cada usuario de Facebook es 100% personalizada y no se parece a la de ningún otro usuario.
Pero en su momento esto puede llegar a ser incómodo. Yo puedo querer comprar una chaqueta y puedo estar dispuesto a comprarla cuando tenga el dinero en mis manos, pero ver un anuncio persiguiéndome en Facebook e Instagram lo que va a hacer es quitarme la paciencia porque está haciendo que mi experiencia en ambas plataformas empeore, abandone Facebook y al final no compre nada.
Las vulnerabilidades de Facebook
Como podemos ver, para Facebook no todo es color de rosa y a los usuarios hay cosas que les pueden comenzar a acabar la paciencia. Los dos últimos años han sido difíciles debido a una serie de escándalos como el Brexit y la victoria de Donald Trump en las elecciones presidenciales de Estados Unidos. Incluso en Colombia sentimos el golpe cuando el plebiscito de paz con las Farc perdió en las urnas. Todos estos eventos desafortunados tuvieron un elemento en común, y es que hubo uso de noticias falsas para convencer a una parte de la opinión pública que no tenía muy claro por quién o cómo votar.
Por primera vez, en más de 10 años de vida, Facebook sufría una crisis que ponía en duda la visión de la compañía, de hacer del mundo un lugar más abierto y conectado. Y lo peor es que Facebook no tomó cartas en el asunto y durante un tiempo (y aún hoy) es posible encontrar noticias falsas en nuestro Feed de noticias. Al final, Facebook dice no ser un medio de comunicación, y al respecto no puede tomar una posición editorial sobre lo que circula o deja de circular.
Estuvo también el escándalo de anuncios de Facebook en la campaña presidencial de los Estados Unidos pagados desde Rusia y la gota que derramó el vaso fueron los datos de 87 millones de usuarios a los que tuvo Cambridge Analytica.
Ante esto último, Mark Zuckerberg fue incluso llamado al Congreso de los Estados Unidos para dar explicaciones. Facebook cortó con los desarrolladores que tenían acceso a cierto tipo de información. Por ejemplo, hasta hace poco Facebook tenía acceso en algunos países a comportamientos offline de sus usuarios como qué nivel de renta tenían o qué tipo de vehículo manejaban. Poco a poco esto se ha ido cortando, y la tendencia es a que Facebook tenga acceso a cada vez menos información por regulaciones que irán haciendo los propios gobiernos, como acaba de pasar en la Unión Europea.
Pero adicional a esto debemos tener en cuenta que Internet se va volviendo en un ambiente cada vez más hostil, inclusive por sus propios usuarios, que comienzan a ser más conscientes de cuánto están siendo rastreados y qué tipos de datos están entregando mientras navegan. El uso de Ad Blockers crece, y van apareciendo formas de navegar más anónimas, vía VPN, uso de navegadores como Brave que blinden nuestra información de navegación o buscadores que respeten el derecho a la privacidad como DuckDuckGo.
Hace unos días, Apple lanzó una actualización en Safari para limitar el acceso a sitios que tradicionalmente tenían acceso a montones de información de navegación nuestra, entre ellos Facebook. Por ejemplo cuando entramos a leer una noticia y queremos comentar, algunos sitios nos permiten usar nuestros datos de Facebook para hacerlo. Esta información eventualmente es asociada a nuestro perfil en Facebook y en ningún momento se nos preguntó si aceptábamos compartir información específica. Lo que Apple haría sería darnos la opción decir que no.
La privacidad de sus usuarios, la mayor vulnerabilidad de Facebook
Durante años, usamos nuestros datos de Facebook para acceder a otras aplicaciones y servicios, pero lo que a todo el mundo se le olvidaba era que todos estos datos estaban siendo almacenados en algún lugar. ¿Y qué pasa cuando la caja fuerte que almacenaba toda nuestra información resultaba no ser tan fuerte?
Hoy Facebook le ha tenido que dar la cara a gobiernos de Estados Unidos, del Reino Unido y a la Unión Europea. Y vendrán más regulaciones que obliguen a Facebook a sus usuarios a decidir qué hacer con sus propios datos. En paralelo, los usuarios empezaran a usar Facebook cada vez menos o le entregarán menos información de navegación.
Con menos tiempo en la aplicación vienen menos anuncios y con menos información de navegación vendrán anuncios menos precisos. Pero la realidad es que si el 20% del tiempo que pasamos desde un dispositivo móvil lo gastamos en servicios de Facebook como Messenger, WhatsApp o Instagram, estamos dándole oxígeno para que no deje perder el modelo de negocio gracias al cual existe hoy mientras encuentra otro que lo tenga en pie.
A Facebook no lo va a acabar otro gigante de la tecnología, sino sus propios usuarios cuando le dejen de entregar sus preciosos datos.
Imagen: Stephen Edgar