El pasado domingo 14, más de 8 millones de personas de todos los rincones del planeta vieron por streaming a Felix Baumgartner superar la nada despreciable cifra de 4 récords mundiales, al lanzarse de una altura de más de 38.000 metros de altura desde la estratósfera, convirtiéndose así en la primera persona en superar la velocidad del sonido con su propio cuerpo, pasando por los 1.340 kilómetros por hora. Las otras dos marcas fueron por lanzarse al vacío desde la altura más alta que el hombre haya alcanzado y por llevar un globo hasta ese mismo punto. Una transmisión como esta no se veía desde que el Apolo 11 llevó al primer hombre a la luna en 1969. Me refiero a lo que este evento significa para toda una generación, que vio en vivo algo que nadie había hecho antes. ¿Acaso alguien lo duda? En fin, esto se lo debemos prácticamente a dos grandes empresas: por un lado, a YouTube por contar con la tecnología suficiente para la transmisión de eventos en vivo desde cualquier lugar del planeta hacia cualquier audiencia (de ahí el origen de los Google Hangouts). Por otro lado, un trabajo increíble el que hizo Red Bull, haciendo algo que hasta hace unos años solo podía la Nasa.


Y es que lo de Red Bull no es nuevo. Su publicidad siempre ha buscado ser diferente, saliéndose de los estándares de lo que mucha gente considera común. Su nombre, por ejemplo, lo llevan dos equipos de fútbol, New York Red Bulls de la MLS y el Red Bull Salzburg de Austria. Y súmenle que tienen su propia escudería de Fórmula 1, el actual campeón de la categoría, así como son patrocinadores de miles de deportistas en todo el mundo. ¿Les suena Mariana Pajón? Seguro pocas marcas son capaces de lo mismo.


¿Qué otra marca invierte tanta plata en publicidad? No muchas seguramente. Y es que Red Bull es el ejemplo perfecto de cuando una marca se entromete en la vida de las personas, fenómeno que explica Naomi Klein en No Logo. A diferencia de la autora, a mí no me molesta ni me inquieta el asunto en cuestión, pues siempre me ha llamado la atención el tema, como lo aseguré tras mi paso por Times Square. Eso explica mi foto de perfil en Twitter.


Pero entrometerse o llegar a hacer parte de la vida de una persona es posible solo cuando una marca tiene una billetera enorme capaz de pagar las campañas más caras del mundo. La cuestión es que marcas como Coca Cola, Adidas, Apple o Absolut Vodka, dice N. Klein, no están vendiendo un producto. Venden algo más. Tienen tanto, pero tanto, dinero que se dan el lujo de vender experiencias, estilos de vida. El producto es algo secundario. Una gaseosa, una camiseta, un teléfono celular o un licor lo puede vender cualquiera a precios irrisorios. Vayan al supermercado a buscar marcas raras a ver si no. 

Por lo que nosotros pagamos realmente cada que consumimos alguno de estos productos es exclusividad, y eso explica tanto los altos precios como la publicidad por estos días, a diferencia de cuando los anuncios se limitaban a vender un producto, porque las marcas ni siquiera existían. De ahí aparecerían productos como Aunt Jamina o Quaker: para sobresalir entre todas las compañías que vendían lo mismo que ellos, tuvieron que personificar lo que vendían, creando personajes, individuos con sentimientos y que fueran capaces de generar sensaciones. En particular, vean a Chuck Taylor: Converse, una marca de zapatos, que acudió a un personaje real, un jugador de baloncesto de los año 50, que siempre usó su producto, para acercarse a la gente, aún hasta el día de hoy. Posteriormente el asunto evolucionaría a lo que vemos hoy: ¿acaso nadie sintió nada cuando vio a Baumgartner lanzarse al vacío desde el espacio?


Eso es lo que yo llamo publicidad de otro planeta. Y si lo dudan, vean el video de Swedish House Mafia: Absolut Vodka pagó todo. Ahora piensen si lo que estas marcas venden no son algo más que simples productos de consumo.

Daniel Afanador
Twitter: @Daniel_Afanador

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