16 de octubre de 2016

Repaso a la historia reciente de la publicidad

Entender el panorama de cómo funciona y hacia dónde va la publicidad es bastante complejo. Y para eso, tendemos que entender qué ha pasado en las dos últimas décadas. 

Canales online y offline compiten de igual a igual, cuando hace solo 10 años Facebook ni siquiera tenía idea de cómo iba a ganar dinero. Otros como Spotify, YouTube y Twitter estaban en un estado embrionario, y nunca llegaron a imaginar que se convertirían en competencia directa de la televisión y la radio. Para entonces, nos conectábamos a Internet desde un computador de escritorio y todo lo que entendíamos por publicidad en Internet eran incómodas ventanas emergentes como las que encabezan este post.
 
Lo más sofisticado que había era Google Adwords. Había también publicidad programática, que distribuia banners en toda la Internet, y teníamos también publicidad vendida por la versión web de los grandes periódicos y revistas de la época. Vamos a decir que había un cuarto canal, mas que a final de cuentas nunca fue de pago, como lo es el SEO. Voy a explicar brevemente uno a uno.

La evolución reciente de la publicidad



Viniendo de más de 50 años en los que la publicidad se vendía por segmentaciones demográficas poco específicas, era de esperar que el comercial de Johnnie Walker (vídeo de arriba) en el que aparecía Roberto Baggio perdiendo el penalti definitivo en la final de Estados Unidos 94 se vendiera por espacios de 30-45 segundos en el medio tiempo de un grande evento deportivo. El público objetivo eran hombres con alto poder adquisitivo (que pudieran comprar whisky), digamos de más de 23 años (personas en condiciones de trabajar y ganar dinero) y era de esperar que un alto número de personas de ese público fuera impactada por el anuncio. Eventualmente, al día siguiente o varios meses después de la campaña al aire, sería posible encontrar una correlación entre inversión publicitaria y ventas. No se olviden de esta última palabra, será muy importante a lo largo de este post.

Mientras tanto, digamos que entre mitad y finales de los años 90 empezamos a ver los primeros intentos de publicidad en Internet. Era tan agresiva como la de la televisión, en el sentido de que si en la TV nos cortaban la escena justo antes del momento más emocionante de la película para entrar en los anuncios comerciales, en los primeros anuncios web uno estaba en Yahoo!, leyendo una noticia, y aparecía un popup ocupando toda la pantalla.

Esto sucedía porque el anunciante en la época tenía tan poca competencia, y era tan barato, que no le importaba si su anuncio era intrusivo con tal de que el 50% de usuarios conectados a Internet en un país lo viera. Eventualmente, algo parecido comenzó a pasar en nuestras bandejas de entrada, cuando fuimos bombardeados por Spam.

Pero nadie midió las consecuencias y los navegadores fueron evolucionando, evitando que ventanas emergentes se abrieran sin nuestro consentimiento. Así mismo, los filtros de Spam se fueron volviendo más inteligentes. Hoy hay tantos mensajes en nuestra carpeta de Spam como en la bandeja de entrada, y tenemos bloqueadores de anuncios que funcionan como un segundo escudo.

En consecuencia, esa era la razón por la que desde el inicio Mark Zuckerberg se negó a que en un primer momento Facebook tuviera publicidad (más información en el libro The Facebook Effect), porque hasta entonces lo único que conocíamos eran anuncios intrusivos. Si Zuckerberg hubiera cedido ante la presión de los inversionistas, no habría Facebook y tendríamos otro Myspace/Hi5.

Unos años antes de eso, Google ya había incursionado en la publicidad en Internet. Google había desarrollado un buscador muy potente, que en menos de un segundo traería una respuesta ante cualquier pregunta que le hiciéramos. Poco después, permitieron que en los resultados de búsqueda aparecieran anuncios. 


Fue así que en este escenario ya se diferenciaba a los anunciantes que le pagaban a Google por aparecer cuando alguien hacía una búsqueda y por otro lado a los que no le dan un centavo a Google, pero que estudiaban tanto su algoritmo, que lograban poner sitios en la primera página de Google de forma orgánica (SEO). De hecho fue por esta necesidad que nació MOZ, una de las compañías más importantes de esa industria. Y es que entre 2002 y 2006, muchas empresas ya tenían un sitio web, pero se preguntaban qué iban a hacer con él. A final de cuentas, el objetivo era vender, utilizando un nuevo canal que antes no existía.

Aquí vimos por primera vez que había dos formas de llegar a grandes audiencias: pagando o de forma orgánica. Digamos que esto ya sucedía con los medios tradicionales, siendo posible pagar por anuncios (como un comercial en el Superbowl) o trabajando con agencias de relaciones públicas que generaran noticias sobre nuestros productos (lo que funciona de forma parecida a un mensaje subliminal). En últimas, la diferencia estaba en quién se quedaba con el dinero: el medio de comunicación o la agencia que lograba que un medio X hablara sobre un producto. 


Usando lo anterior como analogía, Google sería el medio al que uno le paga el comercial de televisión y la agencia de SEO era la que lograba que el medio le diera exposición a uno "sin tener que pagar".

Pago por click, pago por visualización




Para los años 2000, Google convivía con otro modelo publicitario. ¿Alguna vez vieron un banner mientras visitaban un sitio web? Pues bien, esos anuncios estaban allí porque había ad-servers capaces de distribuir anuncios y llegar a millones de personas (como pasaba con los popups). Si alguna vez entraron a ver un partido de fútbol en Roja Directa o a bajar algo en uTorrent, seguramente vieron un anuncio. Esos anuncios eran programados de forma que, si uno como anunciante quería tener 1 millón de impresiones en 1 mes, el servidor iba a entregar uno cada vez que un sitio web recibiera una solicitud (explicación detallada en el vídeo de arriba). Y para eso eran los famosos cookies, para saber que un ser humano estuvo ahí y poderle entregar anuncios similares en otros sitios web.

Este tipo de publicidad programática ha existido prácticamente desde siempre, o sea desde que Internet se masificó a mediados de los 90. Si bien fue evolucionando y quizás hoy entregue anuncios más acertados, no hay comparación con lo que pueden hacer Google y Facebook. Google sabe todo de nosotros, porque el 80% de los celulares son Android y Facebook también porque todos tenemos una cuenta (con amigos, páginas e intereses). Toda esta información que estos dos tienen es mil veces más acertada que un cookie diciendo que nosotros estuvimos ahí.

De hecho, uno de los grandes retos de Google y Facebook, como líderes de la industria, es demostrar que sus anuncios están siendo vistos por personas reales, no por cookies. Hace pocas semanas, David Fischer, de Facebook, tuvo que dar la cara porque durante 2 años se habían equivocado al definir una métrica de vídeo, lo que pudo generar un malestar con sus anunciantes. Y de hecho, desde hacía mucho tiempo se venía cuestionando que,  si YouTube era capaz de entregar visualizaciones completas de vídeo, por qué Facebook las contaba cuando la persona había visto solo 3 segundos en un vídeo que se empezó a reproducir solo. Esto está explicado en el vídeo a continuación.



Pero algo interesante de todo esto es que las grandes empresas de tecnología están preocupadas por entregarle valor a sus clientes, y no van a descansar para conseguirlo. De hecho, de varios años para acá se viene hablando del clickfraud, pues muchos de los anuncios que son entregados por redes programáticas de anuncios son vistos apenas por un pequeño porcentaje de seres humanos. Según la Association of National Advertisers, apenas "el once poriciento de los anuncios de display y un cuarto de los anuncios en vídeo eran vistos por software, no por personas".

Esto nos deja un escenario en el que tenemos 1. medios offline con gran poder (canales de televisión y emisoras de radio aún muy influyentes. Ejemplos: CNN, DW-TV, Radio Francia, etc.), 2. medios offline con riesgo de desaparecer (especialmente periódicos y revistas de distribución regional), 3. empresas de tecnología vendiendo anuncios a usuarios reales (Facebook, Google y Spotify, entre otras), 4. redes de publicidad programática, cuestionadas por entregar anuncios a personas no reales, y 5. todo lo que podamos llamar de orgánico, donde no se paga un centavo por espacio o por acción a un medio: SEO, social media y relaciones públicas.

Un nuevo escenario


Ahora que entendemos un poco mejor este panorama, puedo explicar algo que ha venido pasando en los últimos años, y es que muchos anunciantes que antes destinaban el 100% de su presupuesto para únicamente exposición en medios offline han tenido que poner atención al hecho de que sus clientes están conectados a Internet. En consecuencia, al haber más dinero circulando en Internet para la venta de anuncios, nuestra atención como usuarios se vuelve cada vez más cara. O sea, si un click en Google Adwords llegó a costar 1 centavo de dólar en los años 2000, hoy podría fácilmente costar 100 dólares. Y cada vez será peor.

Con empresas de tecnología teniendo cada vez más información sobre cuánto cuesta la atención de un usuario, y qué tan valioso un usuario, los medios offline la tienen muy difícil para demostrar que sus anunciantes tendrán un retorno de inversión que valga la pena, pues no hay una forma exacta de medir que un comercial de 30 segundos se convirtió en X número de ventas, lo que sí son capaces de hacer Facebook y Google.


Al mismo tiempo, las redes de publicidad programática que han estado entregando clicks de personas que ni siquiera existen (como está explicado en el vídeo de arriba) continuarán perdiendo espacio frente a compañías que sí puedan demostrar que no van a botar a la basura el dinero de sus clientes.

Esto va a generar dos efectos: el primero es que incluso sin poder demostrar con datos exactos su potencial, la televisión continuará siendo tan importante como los medios online, pues allí seguiremos viendo grandes eventos deportivos y muchas de las series que después llegan a Internet. En cuanto a la radio, la tiene un poco más difícil, pues debe competir con servicios como Spotify, Deezer y Pandora (y quién sabe si los Podcasts), por lo que sería de esperar que al menos un gran número de emisoras desaparezca. Y la prensa escrita lo más seguro es que desaparezca, como lo explicamos hace más de 1 año.

El segundo efecto es quizás que, si Facebook, Google y YouTube continúan volviéndose más caros, los anunciantes pierdan el miedo de anunciar en otras plataformas más baratas como Twitter, Snapchat y Pinterest. Esto hará que la balanza se equilibre un poco. 

Para terminar, algo que no podemos dejar de mencionar que todos los canales vistos por personales reales pueden llegar a ser muy importantes. Aunque estemos viviendo una migración hacía el vídeo online y hacia una segunda pantalla, la televisión seguirá siendo importante porque es vista por millones de personas todavía. Si una campaña de anuncios rodando en Facebook y Google es reforzada por un spot en televisión, el resultado tendrá un mayor impacto, y eso es lo que quieren compañías como Coca Cola, Red Bull o Unilever, entre otras de consumo masivo: generar recordación de marca, utilizando todos los canales. Ya empresas de mediano y pequeño porte, que dependen más de la venta en tiempo real, son las que harán que la publicidad en Internet llegue a ser tan poderosa como la de la televisión.

Si quieren saber más sobre estos temas, estoy empezando un nuevo blog (en inglés) sobre inbound marketing y publicidad online: danielafanador.co. Quisiera conocer sus impresiones en los comentarios.

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