Repaso a la historia reciente de la publicidad

Mientras tanto, digamos que entre mitad y finales de los años 90 empezamos a ver los primeros intentos de publicidad en Internet. Era tan agresiva como la de la televisión, en el sentido de que si en la TV nos cortaban la escena justo antes del momento más emocionante de la película para entrar en los anuncios comerciales, en los primeros anuncios web uno estaba en Yahoo!, leyendo una noticia, y aparecía un popup ocupando toda la pantalla.

Esto sucedía porque el anunciante en la época tenía tan poca competencia, y era tan barato, que no le importaba si su anuncio era intrusivo con tal de que el 50% de usuarios conectados a Internet en un país lo viera. Eventualmente, algo parecido comenzó a pasar en nuestras bandejas de entrada, cuando fuimos bombardeados por Spam.

Pero nadie midió las consecuencias y los navegadores fueron evolucionando, evitando que ventanas emergentes se abrieran sin nuestro consentimiento. Así mismo, los filtros de Spam se fueron volviendo más inteligentes. Hoy hay tantos mensajes en nuestra carpeta de Spam como en la bandeja de entrada, y tenemos bloqueadores de anuncios que funcionan como un segundo escudo.

En consecuencia, esa era la razón por la que desde el inicio Mark Zuckerberg se negó a que en un primer momento Facebook tuviera publicidad (más información en el libro The Facebook Effect), porque hasta entonces lo único que conocíamos eran anuncios intrusivos. Si Zuckerberg hubiera cedido ante la presión de los inversionistas, no habría Facebook y tendríamos otro Myspace/Hi5.

Unos años antes de eso, Google ya había incursionado en la publicidad en Internet. Google había desarrollado un buscador muy potente, que en menos de un segundo traería una respuesta ante cualquier pregunta que le hiciéramos. Poco después, permitieron que en los resultados de búsqueda aparecieran anuncios. 

Fue así que en este escenario ya se diferenciaba a los anunciantes que le pagaban a Google por aparecer cuando alguien hacía una búsqueda y por otro lado a los que no le dan un centavo a Google, pero que estudiaban tanto su algoritmo, que lograban poner sitios en la primera página de Google de forma orgánica (SEO). De hecho fue por esta necesidad que nació MOZ, una de las compañías más importantes de esa industria. Y es que entre 2002 y 2006, muchas empresas ya tenían un sitio web, pero se preguntaban qué iban a hacer con él. A final de cuentas, el objetivo era vender, utilizando un nuevo canal que antes no existía.

Aquí vimos por primera vez que había dos formas de llegar a grandes audiencias: pagando o de forma orgánica. Digamos que esto ya sucedía con los medios tradicionales, siendo posible pagar por anuncios (como un comercial en el Superbowl) o trabajando con agencias de relaciones públicas que generaran noticias sobre nuestros productos (lo que funciona de forma parecida a un mensaje subliminal). En últimas, la diferencia estaba en quién se quedaba con el dinero: el medio de comunicación o la agencia que lograba que un medio X hablara sobre un producto. 

Usando lo anterior como analogía, Google sería el medio al que uno le paga el comercial de televisión y la agencia de SEO era la que lograba que el medio le diera exposición a uno «sin tener que pagar».

Pago por click, pago por visualización

Para los años 2000, Google convivía con otro modelo publicitario. ¿Alguna vez vieron un banner mientras visitaban un sitio web? Pues bien, esos anuncios estaban allí porque había ad-servers capaces de distribuir anuncios y llegar a millones de personas (como pasaba con los popups). Si alguna vez entraron a ver un partido de fútbol en Roja Directa o a bajar algo en uTorrent, seguramente vieron un anuncio. Esos anuncios eran programados de forma que, si uno como anunciante quería tener 1 millón de impresiones en 1 mes, el servidor iba a entregar uno cada vez que un sitio web recibiera una solicitud (explicación detallada en el vídeo de arriba). Y para eso eran los famosos cookies, para saber que un ser humano estuvo ahí y poderle entregar anuncios similares en otros sitios web.

Este tipo de publicidad programática ha existido prácticamente desde siempre, o sea desde que Internet se masificó a mediados de los 90. Si bien fue evolucionando y quizás hoy entregue anuncios más acertados, no hay comparación con lo que pueden hacer Google y Facebook. Google sabe todo de nosotros, porque el 80% de los celulares son Android y Facebook también porque todos tenemos una cuenta (con amigos, páginas e intereses). Toda esta información que estos dos tienen es mil veces más acertada que un cookie diciendo que nosotros estuvimos ahí.

De hecho, uno de los grandes retos de Google y Facebook, como líderes de la industria, es demostrar que sus anuncios están siendo vistos por personas reales, no por cookies. Hace pocas semanas, David Fischer, de Facebook, tuvo que dar la cara porque durante 2 años se habían equivocado al definir una métrica de vídeo, lo que pudo generar un malestar con sus anunciantes. Y de hecho, desde hacía mucho tiempo se venía cuestionando que,  si YouTube era capaz de entregar visualizaciones completas de vídeo, por qué Facebook las contaba cuando la persona había visto solo 3 segundos en un vídeo que se empezó a reproducir solo. Esto está explicado en el vídeo a continuación.

Pero algo interesante de todo esto es que las grandes empresas de tecnología están preocupadas por entregarle valor a sus clientes, y no van a descansar para conseguirlo. De hecho, de varios años para acá se viene hablando del clickfraud, pues muchos de los anuncios que son entregados por redes programáticas de anuncios son vistos apenas por un pequeño porcentaje de seres humanos. Según la Association of National Advertisers, apenas «el once poriciento de los anuncios de display y un cuarto de los anuncios en vídeo eran vistos por software, no por personas».