¿Ustedes se acuerdan de cuando bajaron Instagram por primera vez? Yo sí. Fue en el primer semestre del año 2012, el mismo día en que la aplicación fue lanzada en Android. Fue el mismo año en que Facebook compró Instagram por $ 1.000 millones de dólares, una cifra inédita hasta entonces. La única compra de un tamaño similar había sido YouTube por parte de Google en 2006: $ 1,6 billones, previo a la crisis económica de 2008.
Estuve pensando mucho sobre esta época tras leer el libro Sin filtro: La historia secreta de Instagram, escrito por Sarah Frier, periodista de tecnología de Bloomberg, que lanzó la edición en español del libro el pasado 2 de septiembre. Frier reconstruyó la historia desde que Kevin Systrom quiso entrar en el mundo de la tecnología, y llegó a ser muy cercano a Facebook, Twitter y Google, antes siquiera de que la idea de Instagram estuviera en la cabeza de alguien. El libro termina cuando Systrom abandona la empresa, cansado de las políticas internas de Facebook con las que debía lidiar como líder de Instagram, una empresa que ya no era suya, sino de M. Zuckerberg, que tenía miedo de que la aplicación principal de Facebook fuera aplastada por Instagram.
Recordando estos tiempos, fui a ver mis fotos más antiguas de Instagram y lo que me encontré fue básicamente:
- Fotos cuadradas
- Filtros
Además de que mis fotos tenían poquísimas interacciones, algunas sin llegar a tener un solo Like. ¿Quién usaba Instagram en 2012?
Esos fueron los inicios de Instagram cuando era solo una aplicación de iPhone. Debería sorprendernos que, mientras en los días de hoy, una aplicación aleatoria no dura instalada en nuestro celular más de 1 semana, Instagram está cumpliendo una década con nosotros. Y todo esto empezó antes de que Facebook se apropiara de ella.
Instagram: una década después
Hoy, cuando hablamos de Instagram, hablamos de una serie de funcionalidades que en su momento estaban presentes en otras aplicaciones, e Instagram fue incorporando para no quedarse atrás. Las fotos cuadradas y los filtros son solo una feature más entre todos los que hay hoy:
- Stories (Snapchat)
- Reels (TikTok)
- IGTV (YouTube)
- Direct (Messenger & WhatsApp)
- Explore (Pinterest)
- Shop (Amazon, eBay, Shopify)
- Fotos y filtros (Instagram 2010)
Y todo esto no se dio de la noche a la mañana. Desde mucho antes, cuando Instagram introdujo un algoritmo que organizara las publicaciones y eliminó el orden cronológico en que eran subidas las fotos, o cuando estas dejaron de ser cuadradas y permitió además subir vídeos, era Systrom y no Zuckerberg haciendo lo posible para llegar a los 1.000 millones de usuarios, el número que ya tenía Facebook cuando adquirió Instagram, que en ese momento solo tenía 30 millones.
Por increíble que parezca, Instagram logró alcanzar los 1.000 millones de usuarios en 2018. Era la misma época en la que Facebook pasaba por sus peores días: FakeNews, Cambridge Analytica, elección de Donald Trump, Brexit, Rusia, etc. En 2018 la acción de Facebook tuvo su mayor caída en la bolsa. Si en ese momento la imagen de Facebook estaba deteriorada y sus usuarios comenzaban a desconfiar, Instagram nunca llegó a pasar por algo similar. Las personas ni siquiera sabían que Facebook era dueño de Instagram. Al final, ambas empresas habían operado de forma independiente durante mucho tiempo. Eso era lo que Zuckerberg le había prometido a Systrom.
Instagram, un validador social
Las críticas más fuertes que Instagram llegó a recibir en su momento estaban relacionadas no con elecciones, seguridad o confianza, sino porque muchos comenzaron a cuestionarse sobre el hecho de que Instagram nos hacía más superficiales, y esto deja huellas en la autoestima y ansiedad de las personas. En vez de subir fotos auténticas como fue en sus inicios, muchos comenzaron a preocuparse por usar sus fotos como un validador social. La foto debía ser perfecta y debía acumular un número mínimo de Likes para sentirnos mejor con nosotros mismos. Después de todo, la mayoría de usuarios seguía otros influenciadores, artistas, deportistas y famosos que en sus fotos acumulaban miles de Likes en cuestión de minutos. ¿Por qué nosotros, meros mortales, habríamos de ser diferentes? El tema es que no es igual de claro para todo el mundo cómo funcionan las redes sociales.
Dicho esto, así como tenemos unos términos y condiciones que aceptamos cuando entramos a usar cualquier servicio, debería ser del dominio público cómo funcionan y cuáles son los peligros cuando usamos cualquier servicio. En el caso de las redes sociales, esto lo tienen claro muy pocos, inclusive quienes trabajan de cerca con redes sociales o tecnología no suelen comprender todo lo que hay detrás. Ni siquiera los legisladores tienen idea de esto. En una de las citaciones de M. Zuckerberg al Congreso de los Estados Unidos, un congresista le preguntó cómo hacía Facebook para operar sin cobrarles a sus usuarios. Zuckerberg respondió que vendían anuncios.
Si un Congresista no lo entiende, no le pidamos lo mismo a una joven de 15 años que se acaba de bajar la aplicación y cuyo lenguaje en el día a día son los Likes y los emoticones.
En las redes sociales no es tan evidente que un anuncio sea un anuncio. Un anuncio ya sea en Facebook, Twitter, Instagram o YouTube es fácilmente confundible con una pieza de contenido nativa. Casi nadie entiende por qué aparecen ciertos contenidos y no otros; por qué eventualmente aparecen cuentas a las que no estamos siguiendo; o en qué momento podría aparecer un anuncio. La mayoría de las personas comunes y corrientes sabe que les gusta pasar tiempo en Facebook o en Instagram pero no tienen la más mínima idea de cómo estas plataformas funcionan, cómo recopilan nuestros datos y qué hacen con ellos para que sigamos usando sus servicios.
Y de la misma forma en que no es claro cómo funcionan las redes sociales, tampoco lo son sus riesgos. Casi nadie sabe que cada vez que recibimos una notificación o cuando hacemos scroll down en el Feed de noticias le estamos dando dopamina a nuestro cerebro sin hacer el más mínimo esfuerzo. La dopamina, que es liberada en nuestro cerebro cuando consumimos drogas, alcohol, cigarrillo o apostamos, es adictiva, pues estamos teniendo felicidad momentánea sin hacer ningún esfuerzo. Hablé sobre ese tema en un post anterior: la evolución del contenido, tiempo perdido y dopamina.
Y mientras liberar dopamina es fácil, leer un libro, correr una maratón o alcanzar una meta nos hacen sentir de una forma parecida pero requieren de mayor esfuerzo de nuestra parte. Al final nuestro cerebro va a preferir hacer aquello que le genere mayor placer con el más mínimo esfuerzo. Y esa es la razón por la que pasas tanto tiempo en Facebook.
Las redes sociales y aplicaciones en general apelan a la gratificación instantánea y a la dopamina para que no les paremos de usar. Cuantas más notificaciones, fotos, vídeos, comentarios, links y todo lo que veamos dentro de las aplicaciones que más usamos, más tiempo que pasaremos allí dentro. Y cuanto más tiempo, estaremos expuestos a más anuncios. A cada 1.000 anuncios mostrados se factura lo que en Internet se conoce como CPM, que es el valor por el que una plataforma vende 1.000 impresiones, que es como Facebook, Google y compañía ganan dinero con los datos que tienen de nosotros.
Y para poder insertar estos anuncios, un algoritmo va a personalizar todo el contenido que nos es presentado. Con excepción de Twitter, que organiza los tweets de forma cronológica, las redes sociales en general al saber nuestros Likes, páginas que seguimos, amigos, región, familia, etc. utilizan toda esa información sobre nosotros para presentarnos contenido que podrían ser de nuestro interés. Es decir que mi experiencia en Instagram no es la misma que la tuya. Los anuncios y el contenido que yo voy a ver son relevantes para mí y no para ti.
Crecimiento y resistencia al cambio
Con el pasar de los años, casi que sin darse cuenta, Instagram fue adhiriendo a esta lógica mercantilista. Systrom en sus inicios guardaba una fuerte resistencia a introducir cambios agresivos que buscaran maximizar el tiempo de uso de la herramienta, pero poco a poco fue cediendo. Para entonces ni siquiera había anuncios.
Casi sin darse cuenta, Systrom fue dejando a un lado su visión incial de que a Instagram debían subir contenido inspirador para enfocarse en su crecimiento. El primer gran cambio propuesto por Zuckerberg fue que Instagram permitiera etiquetar personas, y cuando te etiquetaran ibas a recibir una notificación. Una notificación significa la mayoría de las veces que vas a parar lo que estás haciendo para entrar a ver lo que está pasando y sin querer vas a acabar pasando un par de minutos de tu día en algo que no tenías planeado inicialmente.
Cambios pequeños como este fueron siendo introducidos con el pasar de los años, pero quizás el más grande de todos fue cuando integraron el formato Stories. En ese momento, Instagram había parado de crecer a gran velocidad y su número de usuarios se había estabilizado. Fue cuando se dieron cuenta de que mucha gente deja de publicar porque nunca encuentran la fotografía perfecta, y en vez de eso acaban solo viendo el contenido de los demás que sí publican.
En Instagram se dieron cuenta de que, para 2016, año en que apareció el formato Stories en Instagram, las personas ya subían fotos a Snapchat que no eran perfectas. Subían un selfie mal tomado en formato vertical, aprovechando la forma de las pantallas de los celulares. Entonces vieron al frente que tenían una gran oportunidad de atraer más usuarios que quizás no usarían el formato tradicional de fotografías que habia hecho grande a Instagram, sino que les podrían traer esta otra experiencia que Snapchat ya ofrecía. De paso evitarían que esos usuarios no se tomaran el trabajo de descargar Snapchat por primera vez. ¿Para qué molestarse?
Si a lo anterior le sumamos que para 2016 la aplicación de Snapchat para Android era literalmente basura y que con Facebook los recursos de Instagram para desarrollo eran casi infinitos, esto fue lo que catapultó a Instagram a ser una aplicación más grande que Snapchat, su competidor más directo hasta entonces, y con el potencial de acabar con la popularidad de la aplicación principal de Facebook, la consentida de Zuckerberg.
No quiero dar un spoiler de los hechos que desencadenan la salida de Systrom y las discusiones que tuvo con Zuckerberg, pero sí podemos estar seguros de que hasta 2018, con muchos menos recursos que Facebook, menos gente y una mejor reputación, Instagram tuvo el potencial de pasar por encima de Facebook y dejarlo atrás, quizás como el propio Facebook venció a Myspace alguna vez.
¿Qué pasará con Instagram de aquí en adelante?
En un post titulado Instagram: vida, crecimiento y ¿decadencia?, publicado en 2018, dije que los retos de Instagram en ese momento eran 2: «seguir existiendo, con una base de usuarios fiel y estable, y al mismo tiempo seguirla monetizado». Para esa misma época, Systrom salió de la compañía. Aún así, Instagram siguió existiendo y monetizándose, aunque ahora bajo el mando de Adam Mosseri, ex responsable del Feed de Noticias de Facebook.
Lo que hoy podemos ver es que Facebook logró acomodar todos sus produtos dentro de la marca Facebook. Ya no es Facebook e Instagram, dos aplicaciones separadas, sino Instagram por Facebook, WhatsApp por Facebook, Oculus por Facebook, etc. Zuckerberg logró que todos los productos estuvieran dentro de una misma familia de Apps, aunque para eso tuviera que hacer con que otros líderes que podrían ser una amenaza para su proyecto dieran un paso al costado.
De aquí en adelante ya no será Instagram creciendo por su cuenta con poca intervención de Facebook, sino será toda la familia de productos creciendo en conjunto de la forma en que Facebook lo hizo en los últimos 15 años
Al día de hoy, Kevin Systrom, fundador de Instagram está por fuera de la compañía. Y este fue el costo para que Instagram se instalara nuestras vidas.
Imagen: Esteban Sanin Ángel